Marriott, Hilton, Airbnb וBooking, בואו נבין איך המונדיאל השפיע עליהן

במשך קצת יותר מחודש הפך המונדיאל את צפון אמריקה ליעד התיירות הגדול בעולם. אוהדים הגיעו לעשרות משחקים בארצות הברית, קנדה ומקסיקו, עברו בין ערים, הזמינו חדרים ודירות, שכרו רכבים והוציאו כסף במסעדות ובמוקדי בילוי. מבחינת ענף התיירות, זה לא היה רק אירוע ספורט. זה היה ניסוי ענק שבדק מי מסוגלת לקלוט גל ביקושים זמני, להעלות מחירים בלי לפגוע בביקוש ולהפוך לקוחות מזדמנים למשתמשים קבועים.

ארבע מהחברות הבולטות שנהנו מהתנועה הזאת הן Marriott ‏(MAR), Hilton ‏(HLT), Airbnb ‏(ABNB)  וBooking ‏(BKNG).
למרות שכולן מוכרות למשקיעים כחברות תיירות, הן אינן מרוויחות באותה צורה. Marriott ו Hilton פועלות בעיקר באמצעות ניהול וזכיינות של בתי מלון. Airbnb מחברת בין אורחים לבעלי נכסים וגובה עמלה על העסקה. Booking מחברת את הנוסע למלונות, טיסות, רכבים ושירותים נוספים. ההבדל הזה קובע מי נהנתה בעיקר ממחירי חדרים גבוהים, מי הרוויחה מהוספת היצע חדש ומי קיבלה עמלה כמעט בכל שלב של הנסיעה.

המונדיאל נערך בין 11 ביוני ל19 ביולי 2026. המשמעות היא שדוחות הרבעון השני כוללים רק כשלושה שבועות מהטורניר, בעוד רוב חודש יולי יופיע בדוחות הרבעון השלישי. הנתונים שכבר פורסמו מציגים השפעה ראשונית וברורה, אך עדיין אינם מאפשרים לחשב כמה דולרים מכל חברה הגיעו ישירות מהמונדיאל.

כמה כסף יצר המונדיאל

בעבר סיכמנו את המספרים הגדולים סביב המונדיאל. 
FIFA הציבה יעד הכנסות של כ13 מיליארד דולר, ועקפה אותו עם הכנסות אסטרונומיות של 15 מיליארד דולר.
הסכום כולל בין היתר זכויות שידור, חסויות, שיווק, רישוי, כרטיסים ואירוח. FIFA אישרה גם חלוקה של כמעט 900 מיליון דולר להתאחדויות שהשתתפו בטורניר.

לגבי ארצות הברית, הערכה שפורסמה לקראת הטורניר הצביעה על כ30.5 מיליארד דולר של פעילות כלכלית ישירה ועקיפה בארצות הברית ועל תרומה של כ17.2 מיליארד דולר לתוצר המקומי הגולמי, לצד תמיכה בכ 185 אלף משרות במונחי משרה מלאה. נתון אחר באתר כוח המשימה של הבית הלבן מציג כ40.9 מיליארד דולר של תפוקה גולמית הקשורה למונדיאל וכ17.2 מיליארד דולר בתרומה לתמ״ג האמריקאי. ההבדל נובע מהגדרות שונות של היקף הפעילות הנמדדת. אלה אינם רווחים שנכנסו לקופת הממשל, אלא אומדן לערך הכלכלי שנוצר אצל בתי מלון, מסעדות, חברות תחבורה, ספקים ועובדים.

התייר הבינלאומי שהגיע למונדיאל היה שווה במיוחד לענף. מחקר של איגוד התיירות האמריקאי העריך כי מבקר כזה תכנן להוציא יותר מ 5,000 דולר במהלך הנסיעה, בערך פי 1.7 מתייר בינלאומי רגיל. כשליש מהמבקרים תכננו להישאר יותר משבועיים, ויותר מ 80% הביעו נכונות לבקר ביעדים נוספים מעבר לערי הכניסה הגדולות. המשמעות היא שההשפעה לא נעצרה ליד האצטדיון. היא התפזרה למלונות, דירות, טיסות פנים, השכרת רכב ומסעדות ברחבי המדינה.

קרדיט: Shutterstock

Marriott קיבלה גם חדרים מלאים וגם במה שיווקית

Marriott מנהלת ומזכה אלפי מלונות תחת מותגים כמו Marriott, Sheraton, Westin, Ritz Carlton ו Courtyard. ברוב הנכסים היא אינה הבעלים של הבניין, אלא מקבלת דמי ניהול וזכיינות המבוססים על הכנסות המלון ולעיתים גם על רווחיו. המודל הזה מאפשר לה ליהנות מעלייה בתפוסה ובמחירי החדרים בלי לממן לבדה את כל הנדל״ן.

ברבעון השני עלה RevPAR העולמי של Marriott ב 3.4%, לעומת 1.4% אשתקד. זהו מדד ההכנסה מכל חדר זמין, והוא משלב בין מחיר החדר לבין שיעור התפוסה. בארצות הברית ובקנדה העלייה הגיעה ל 5%, נתון שתאם את התחזקות הביקוש בתחילת הקיץ ובשווקים שאירחו משחקים. ההכנסות עלו בכ 5% ל 7.07 מיליארד דולר, הרווח הנקי הסתכם ב 766 מיליון דולר והרווח המתואם למניה הגיע ל 3.19 דולר.

Marriott נהנתה גם מיתרון שיווקי שלא היה לכל מתחרותיה. תוכנית הנאמנות Marriott Bonvoy הייתה תומכת המלונות הרשמית של הטורניר בצפון אמריקה. השותפות נתנה לחברה אפשרות להציע לחברי המועדון חוויות הקשורות למונדיאל, לחזק את הקשר עם לקוחות קיימים ולמשוך חברים חדשים. הערך האמיתי אינו מסתכם בחדר שנמכר במחיר גבוה בליל משחק. אם אוהד מצטרף למועדון, מזמין ישירות וממשיך להשתמש בנקודות בעתיד, האירוע יכול לייצר לחברה הכנסות גם לאחר סיום הטורניר.

עם זאת, הדוח לא היה חגיגה מלאה. ההכנסה מכל חדר זמין במזרח התיכון ירדה ב43% והתחזית לרווח המתואם ברבעון השלישי הייתה נמוכה מהצפי בשוק.
מניית Marriott ירדה בכ7% במסחר המוקדם לאחר הפרסום. הירידה הראתה שהמשקיעים הסתכלו מעבר לתרומת המונדיאל והתמקדו בחולשה האזורית, בעיכובים בפתיחת מלונות ובתחזית הרווח.
סיכום הדוח המלא.

Hilton נהנתה מהביקוש דרך דמי הניהול והזכיינות

גם Hilton פועלת במודל קל יחסית בנכסים. רוב המלונות תחת המותגים Hilton, DoubleTree, Hampton, Conrad ו Waldorf Astoria שייכים לבעלי נכסים חיצוניים, בעוד החברה גובה דמי ניהול וזכיינות ומפעילה את תוכנית Hilton Honors. עלייה בתפוסה ובמחיר הממוצע לחדר מגדילה את ההכנסות של המלונות ובהמשך גם את העמלות של Hilton.

ברבעון השני עלה RevPAR של Hilton ב 3.9% לעומת ירידה של 0.4% אשתקד, בזכות שיפור גם בתפוסה וגם במחיר החדר הממוצע. ההכנסות מדמי ניהול וזכיינות עלו ב 6.4%, ההכנסות הכוללות הגיעו לכ 3.34 מיליארד דולר, הרווח הנקי הסתכם ב 482 מיליון דולר והרווח המתואם למניה עמד על 2.29 דולר. הEBITDA המתואם, כלומר הרווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות, הגיע ל 1.054 מיליארד דולר.

המונדיאל תמך בביקוש בצפון אמריקה, אך Hilton לא כימתה כמה מהצמיחה הגיע ישירות ממנו. גם התאוששות בנסיעות עסקים, אירועים קבוצתיים והתרחבות במספר החדרים תרמו לתוצאות. מניית Hilton ירדה בכ 3.4% סביב פרסום הדוח למרות תוצאות מעט טובות מהצפי. השוק העניק משקל לכך שההפתעה הייתה מוגבלת ולכך שחלק מהתועלת מהטורניר כבר הייתה מגולמת בציפיות.

Airbnb הפכה את המחסור בחדרים להזדמנות

Airbnb הייתה החברה שהקשר שלה למונדיאל בלט בצורה הישירה ביותר. בניגוד לרשת מלונות, היא יכולה להוסיף היצע במהירות יחסית. בעל דירה בעיר מארחת יכול להעלות נכס לפלטפורמה לתקופת הטורניר, בלי להקים מלון ובלי להמתין שנים לקבלת אישורים. הגמישות הזאת חשובה במיוחד באירוע שמייצר ביקוש חד במשך כמה שבועות ואז מסתיים.

הכנסות Airbnb ברבעון השני צמחו ב17% ל3.6 מיליארד דולר. שווי ההזמנות הכולל עלה ב16% ל27.2 מיליארד דולר, מספר הלילות והחוויות שהוזמנו עלה ב 10% ל 148.3 מיליון והרווח הנקי הגיע ל 816 מיליון דולר. מספר המזמינים החדשים צמח ב11%, הקצב המהיר ביותר בארבע שנים, וצפון אמריקה הציגה את צמיחת ההזמנות החזקה ביותר שלה זה כמעט שלוש שנים.

המונדיאל סייע ל Airbnb בשני כיוונים. מצד אחד הוא הגדיל את הביקוש ללינה בערים שבהן מלאי המלונות היה מוגבל. מצד שני השותפות עם FIFA והחוויות הייחודיות סביב המשחקים משכו משתמשים שלא הזמינו בעבר דרך הפלטפורמה. החברה גם פעלה להרחבת היצע המארחים בצפון אמריקה לקראת האירוע. כאן נמצאת האפשרות לרווח ארוך טווח. אם לקוח שהצטרף בגלל משחק כדורגל ימשיך להזמין חופשות דרך Airbnb, שוויו לחברה גבוה בהרבה מהעמלה שנגבתה בנסיעה הראשונה.

הדוח התקבל בהתלהבות. Airbnb העלתה את תחזית הצמיחה השנתית להכנסות וצפתה צמיחה של 15% עד 17% ברבעון השלישי. המניה עלתה בכ11% במסחר המאוחר. גם כאן המונדיאל לא היה הסיבה היחידה. העלאת התחזית, הצמיחה בשווקים מרכזיים, השיפור במספר המשתמשים החדשים והתרחבות השימוש באפליקציה היו חלק מרכזי מהתגובה.
סיכום הדוח המלא.

Booking הרוויחה מכל מסלול הנסיעה

Booking Holdings מפעילה את Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK ו OpenTable. היתרון שלה הוא היכולת להרוויח לא רק מהחדר, אלא מחלקים נוספים של הנסיעה. אוהד שמגיע למשחק יכול להזמין מלון, טיסה, רכב שכור ומסעדה דרך פלטפורמות השייכות לקבוצה. ככל שהנסיעה מורכבת וכוללת מעבר בין כמה ערים, כך גדלה ההזדמנות של Booking להגדיל את שווי העסקה.

ברבעון השני צמחו ההכנסות בכ8% ל7.4 מיליארד דולר. שווי ההזמנות הגיע לכ51 מיליארד דולר, עלייה של 9%, ומספר לילות החדר עלה ב5%. הרווח הנקי לפי כללי החשבונאות הגיע לכ2 מיליארד דולר ותזרים המזומנים החופשי הסתכם בכ3.6 מיליארד דולר.

החברה לא פרסמה סכום שמבודד את תרומת המונדיאל, ולכן לא נכון להציג את כל הצמיחה כתוצאה של הטורניר. Booking פועלת ביותר מ 220 מדינות וטריטוריות, וחלק גדול מפעילותה נמצא באירופה. המונדיאל היה רוח גבית לצפון אמריקה, אך שערי מטבע, ביקוש עולמי, הגדלת ההזמנות הישירות ושירותי התשלום השפיעו גם הם על הדוח. מניית Booking עלתה ביותר מ 5% במסחר המאוחר לאחר שהתוצאות עקפו את התחזיות ומספר לילות החדר צמח מעל לקצה העליון של תחזית החברה.
סיכום הדוח המלא

מי ניצחה במונדיאל של התיירות

אין מנצחת אחת, מפני שכל חברה הפכה את הביקוש להכנסות בדרך אחרת. Marriott נהנתה ממחירי חדרים גבוהים, דמי זכיינות וחשיפה דרך Bonvoy. Hilton קיבלה גידול בעמלות כשהתפוסה והמחירים עלו. Booking הרוויחה מהיקף העסקאות ומהיכולת ללוות את הנוסע לאורך כמה שלבים. Airbnb קיבלה את השילוב הבולט ביותר של גמישות בהיצע, משתמשים חדשים ושותפות ישירה סביב הטורניר.

מבחינת תגובת המניות, Airbnb וBooking בלטו לחיוב לאחר שהציגו תוצאות ותחזיות שחיזקו את סיפור הצמיחה. Marriott וHilton ירדו אף שהביקוש למלונות היה חזק, מפני שהשוק בחן גם את התחזיות, את החולשה באזורים אחרים ואת גובה הציפיות שכבר נכלל במחירי המניות. זה ממחיש מדוע אירוע חיובי לענף אינו מבטיח תגובה חיובית לכל מניה.

תנועת המניות בחודש יוני.
קרדיט: koyfin

המבחן האמיתי יגיע ברבעון השלישי

דוחות הרבעון השני סיפקו רק את המחצית הראשונה של הסיפור. הם כללו את תחילת המונדיאל, אבל רוב חודש יולי והשלבים המכריעים יופיעו ברבעון השלישי. שם יהיה אפשר לבדוק אם מחירי החדרים נשארו גבוהים, כמה לילות נוספים הוזמנו, האם הביקוש התפשט לערים שאינן מארחות והאם משתמשים חדשים המשיכו להזמין לאחר סיום המשחקים.

המונדיאל כבר הוכיח שהוא מסוגל לייצר קפיצה זמנית בביקוש, אך השאלה החשובה למשקיעים היא מי הצליחה להפוך אירוע של כמה שבועות ללקוח של כמה שנים. Airbnb הציגה את הקשר הישיר ביותר בין הטורניר לגיוס משתמשים חדשים. Marriott ו Hilton נהנו מעוצמת התמחור וממודל הזכיינות. Booking ניצלה את מורכבות הנסיעה כדי למכור יותר שירותים. התשובה המלאה תגיע רק כשהחברות יפרסמו את נתוני הרבעון השלישי ויראו כמה מהתנופה נשארה גם אחרי שריקת הסיום.