בין שורות המאזן לסל הקניות: חגיגת הרווחיות של רשתות השיווק

מגזר הקמעונאות בישראל נמצא באחת התקופות הרווחיות ביותר בתולדותיו, כאשר הדוחות הכספיים לשנת 2025 חושפים תמונה של צמיחה עקבית בשורה התחתונה למרות ירידה ריאלית במכירות בחלק מהרשתות. בעוד הצרכן הישראלי נאבק ביוקר המחיה היומיומי, החברות הציבוריות השולטות בשוק המזון מציגות שיעורי רווחיות גולמית ותפעולית מרשימים, תוך שהן מנצלות את המבנה הריכוזי של השוק המקומי.

ניתחתי לעומק את הנתונים וזה העלה לי כמה שאלות נוקבות לגבי הפער שבין התייעלות החברות לבין המחיר הסופי של המוצרים על המדף, פער שנראה כי הולך ומתרחב על חשבון הציבור.

רוח גבית מהמאקרו: העוצמה חסרת התקדים של השקל

ההתפתחויות המקרו כלכליות האחרונות סיפקו לרשתות השיווק תנאי פתיחה אופטימליים להורדת מחירים, אך בפועל אלו שימשו לשיפור המרווחים בלבד.
נכון להיום, שער השקל עומד על רמה של 3.17 שקלים לדולר. השילוב בין חולשת הדולר העולמית לבין העוצמה הכלכלית, ביטחונית של ישראל יצר מומנטום חסר תקדים של ייסוף המטבע המקומי, שדחף את השער מטה עד לנקודת השפל ברמה של 3.06 שקלים לדולר בלבד, ומבטא ירידה של 16% בשנת 2025.  במקביל, נרשמו ירידות חדות במחירי סחורות גלובליות, מחיר הסוכר צנח בשיעור של 18.1%, מחיר הקקאו ירד בשיעור של 17.9%, מחיר התה ירד בשיעור של 18.1%, ומחיר הקפה רשם ירידה של 4.1%. עוצמה זו מוזילה את עלויות הייבוא בשיעור דו ספרתי, אך ההוזלה נבלמת בקופות הרשתות ואינה מגיעה אל הצרכנים בקצה.

החיסכון הסמוי: הפער המספרי של הייבוא המקביל

המעבר המסיבי לייבוא מקביל הפך למנוע צמיחה אדיר עבור הרשתות, המאפשר להן לרכוש מותגים בינלאומיים במחירים זולים משמעותית מהיבואן הרשמי.
בואו נקח לדוגמה חבילת פסטה ברילה המיובאת רשמית. הפסטה בייבוא רשמי נמכרת לרשתות בערך של כעשרה שקלים, בעוד שבייבוא מקביל העלות יורדת לרמה של כחמישה שקלים בלבד, פער של 50%.
דוגמה נוספת ניתן לראות בשמפו הד אנד שולדרס, שם הפער בין עלות יבואן רשמי של כעשרים וחמישה שקלים לבין עלות יבוא מקביל של כחמישה עשר שקלים הוא עצום.
למרות פערים אלו המגיעים לעשרות אחוזים, המחיר לצרכן נותר גבוה, מה שמתרגם ישירות לזינוק ברווח הגולמי של החברות.

הצטיידות הישרדותית: התנהגות הצרכן בעת מלחמה

בתקופה זו, התנהגות הצרכנים מתמקדת כמעט כולה בתחומי המזון והקמעונאות הביתית, תוך זניחה כמעט מוחלטת של קניות מותרות בחוץ.
הישראלים מאמצים דפוס של הצטיידות המשלב צורך הישרדותי עם רצון לפיצוי רגשי ופאניקה, מה שמתבטא ברכישות מוגברות של חטיפים, גלידות ומוצרי צריכה בסיסיים שמעניקים שקט נפשי.
בעוד מרכזי הקניות נותרים ריקים יחסית, רשתות השיווק הופכות למוקד הפעילות הכלכלי המרכזי, שבו הציבור מרגיש שהוא יכול לנהל את המצב דרך העגלה בסופר.
מציאות זו מעניקה לרשתות כוח קנייה קשיח המאפשר להן לשלוט במחירים ללא חשש מירידה דרמטית בביקושים.

שופרסל 

שנת 2025 מסמנת נקודת מפנה דרמטית בקבוצת שופרסל תחת הנהגת האחים אמיר, המאופיינת במעבר חד ממיקוד בשורת ההכנסות למיקוד אגרסיבי בשורת הרווח.
בעוד שהכנסות החברה רשמו ירידה של כ-7.4% והסתכמו ב-14.5 מיליארד שקלים, מדובר בנסיגה מחושבת ולא בהיחלשות אורגנית. הנהגת החברה בחרה בדיאטה תפעולית חריפה שכללה פיטורי מאות עובדים וויתור מודע על מבצעים עמוקים.
אסטרטגיה זו הזניקה את ה-EBITDA ל-1.97 מיליארד שקלים (13.6% מהמחזור) והובילה לזינוק של 10.5% ברווח הנקי, שהסתכם ב-735 מיליון שקלים.
כך, למרות הירידה במכירות, הפכה שופרסל למכונת דיבידנדים שחילקה קרוב למיליארד שקלים לבעלי המניות בין 2025 לראשית 2026.

המחיר של זינוק זה ברווחיות מגולגל ישירות לכיסו של הצרכן, דרך שילוב של עליות מחירים ישירות וביטול גורף של הנחות.
נתונים מ-2025 חושפים כי שופרסל הובילה את טבלאות ההתייקרויות בשוק, מוצרי בסיס כמו שוקולד פרה התייקרו ב"שופרסל דיל" בשיעור של עד 44% (ובהשוואה למחירי מבצע קודמים, זינוק של 67%), פער משמעותי מול המתחרות הישירות.
במוצרים אחרים, כמו קפה טייסטרס צ'ויס, המחיר זינק ב-20% בשופרסל בעוד שברשתות כמו רמי לוי ואושר עד הוא נותר ללא שינוי.

מעבר להתייקרויות הגלויות, הרשת אימצה טקטיקה של עלייה סמויה באמצעות צמצום דרסטי של מבצעים וביטול הטבות למועדוני צרכנות גדולים דוגמת "חבר".
תופעת המבצעים המדומים, שבהם מחיר המבצע החדש גבוה מהמחיר המלא שהיה נהוג חודשים ספורים קודם לכן, הפכה לכלי מרכזי לשיפור שולי הרווח. בעוד שהמהלכים הללו הובילו לנטישת צרכנים רגישי-מחיר ולירידה של כ-10% בהיקף המכירות, המודל העסקי החדש של האחים אמיר מוכיח כי עבור שופרסל של 2026, פחות לקוחות שמשלמים הרבה יותר מתרגמים לשורה תחתונה מנצחת עבור המשקיעים.

רמי לוי שיווק השקמה 

קבוצת רמי לוי סיכמה את שנת 2025 עם הכנסות שיא של כ-7.6 מיליארד שקלים, צמיחה המוסברת בהתרחבות פיזית של נקודות מכירה ובחיזוק המותג הפרטי.
בניגוד למגמת ההתכווצות של חלק ממתחרותיה, רמי לוי הציגה איתנות פיננסית מרשימה עם הון עצמי של כ-1.18 מיליארד שקלים וחלוקת דיבידנדים של כ-185 מיליון שקלים.
עם זאת, הרווח הנקי (248 מיליון שקלים) והרווח הגולמי (23.4%) הושפעו מהחלטה אסטרטגית "לספוג" חלק מעליות המחירים מהספקים כדי לשמר את תדמית הרשת הזולה ביותר, דבר שהוביל לשחיקה מסוימת ברווחיות אל מול גידול משמעותי במכירות.

בחינת המחירים בשטח חושפת תמונה מורכבת, בעוד שבמוצרי עוגן כמו שוקולד פרה רשמה הרשת עליות מחירים מתונות בהרבה מאלו של שופרסל או יוחננוף, הצרכן הישראלי עדיין חווה התייקרויות.
ביוני 2025, בעיצומה של תקופת מתח ביטחוני, רשמה הרשת באופן חריג את עליית הסל החדה ביותר (2.09%) לעומת מתחרותיה.
למרות זאת, במבט שנתי סל הקניות של רמי לוי נותר הנמוך בשוק (ממוצע של כ-550 ש"ח לעומת 600-700 ש"ח ברשתות אחרות), מה ששמר את מעמדה כאלטרנטיבה הכלכלית המועדפת על הצרכנים בתקופת אינפלציה.
לצד המחירים הנמוכים, שנת 2025 לוותה גם בביקורת ובצעדים משפטיים סביב תופעת המבצעים הסמויים. נגד הרשת הוגשה תביעה ייצוגית בטענה לשימוש בשלטי מבצע שהציגו מחירים רגילים לחלוטין ללא כל הנחה בפועל.
מנגד, הרשת המשיכה להשתמש במבצעי עומק נקודתיים וקצובים בזמן (כמו "פינק נובמבר") כדי למשוך קהל, מהלך שתרם לגידול של 6.2% במכירות השנתיות.
בסופו של דבר, רמי לוי של 2025 בחרה במודל הפוך משל שופרסל: העדפת נתח שוק ומכירות על פני מקסום שולי הרווח, תוך הליכה על החבל הדק שבין שמירה על סל זול לבין שחיקה תפעולית.

יוחננוף 

רשת יוחננוף סיכמה את שנת 2025 וראשית 2026 עם מגמת צמיחה עקבית, כשהכנסותיה הגיעו לרמת שיא של כ-1.3 מיליארד שקלים ברבעון האחרון.
בעוד שהרשת המשיכה באסטרטגיית התרחבות גיאוגרפית, הנתונים הפיננסיים חשפו מנוע רווחיות שנוי במחלוקת, ניצול של דולר חלש להוזלת עלויות הייבוא מבלי לגלגל את ההטבה לצרכן.
בכך, שמירה על מחיר מכירה שקלי גבוה אל מול עלויות רכישה נמוכות אפשרה לרשת לשמר רווח גולמי גבוה של כ-25.5%, ולהגדיל את שורת הרווח על חשבון כוח הקנייה של הצרכן המקומי.
מציאות זו באה לידי ביטוי בנתוני המחירים בשטח, שהציבו את יוחננוף כרשת שהעלתה מחירים בשיעור החד ביותר במהלך 2025.
סל הקניות השנתי של הרשת זינק ב-3.8% מינואר ועד דצמבר, העלייה הגבוהה ביותר בענף.

דוגמאות בולטות כוללות את שוקולד פרה, שרשם עלייה של למעלה מ-44% (מהגבוהות בשוק), וזינוק חריג של למעלה מ-100% במחירו של ממרח שוקולד השחר בתקופות מסוימות.
למרות שבחודשים ספציפיים (כמו יוני 2025) הרשת דורגה שנייה לרמי לוי בשיעור ההתייקרות החודשי, בסיכום שנתי היא נתפסה כמי שניצלה את העליות הגלובליות כדי למקסם רווחים.
אסטרטגיית המחיר של יוחננוף התאפיינה בפיצול אישיות, מצד אחד, פרסום אגרסיבי של מבצעי "50% הנחה" כדי למשוך קהל ולשמור על תדמית תחרותית, ומצד שני, העלאת המחיר הרגיל ביום שאחרי המבצע ושחיקה של הנחות על מוצרי יסוד.
תנודתיות זו הובילה לכך שבסקרי סלי הקניות לחגי 2026, יוחננוף כבר לא נתפסה כחלופה הזולה ביותר אלא מוקמה בטווח האמצע-גבוה, עם פערים של מאות שקלים בסלי הבשר והחג לעומת הרשתות הזולות בשוק. בסופו של יום, המודל של יוחננוף ב-2025 הוכיח כי ניתן לצמוח בנתח השוק גם תוך כדי התייקרות משמעותית, כל עוד מצליחים לנווט בין מבצעים נקודתיים לבין רווחיות ייבוא גבוהה.

ויקטורי 

רשת ויקטורי סיכמה את שנת 2025 עם צמיחה עקבית בהכנסות, שהסתכמו בכ-2.52 מיליארד שקלים. המעבר לאוטומציה במרכזי ההפצה והתייעלות תפעולית תרמו לרווח נקי של 62.4 מיליון שקלים, אך מנוע הצמיחה המרכזי של הרווחיות הגולמית (שטיפסה ל-25.6%) נבע מניהול רכש חכם.
בדומה למתחרותיה, ויקטורי נהנתה מהתחזקות השקל שהוזילה את עלויות הייבוא, אך בחרה לשמור את מרבית החיסכון אצלה לטובת שיפור המרווחים במקום לגלגלו כהנחה ישירה לצרכן.
המדיניות הצרכנית של הרשת נחשפה במלוא עוצמתה עם פרוץ המערכה הצבאית במרץ 2026.
בדיקות של סלי קניות רחבים (כ-700 מוצרים) העלו כי ויקטורי הובילה בזינוק מחירים פתאומי של בין 11% ל-24% בתוך שישה ימים בלבד.
העלייה היתה חריפה במיוחד בסניפים העירוניים ("ויקטורי לוקל"), שם נרשמו התייקרויות של עד 23.5%. דוגמה קיצונית במיוחד נרשמה בקטגוריית הירקות הטריים, שבה נרשם זינוק של 86% במחירים בתוך ימים. פער תהומי מול עלייה ממוצעת של 6% בלבד בשאר השוק.
מהלכים אלו הובילו להתערבות חריגה של הממונה על הרשות להגנת הצרכן בדרישה לעצור את ניצול המצב.

האסטרטגיה המרכזית של ויקטורי לייקור הסל אינה בהכרח עדכון מחירונים רשמיים, אלא גם השימוש בשיטת צמצום מבצעים.
על ידי ביטול הנחות קיימות והפסקת מבצעים תקופתיים, הרשת הצליחה להעלות את המחיר בפועל המשולם בקופה מבלי להכריז על התייקרות. למרות טענות הנהלת הרשת כי הסל נותר מהזולים בשוק וכי העליות היו זמניות או נבעו ממגבלות חוקיות של ריענון מבצעים, הנתונים הראו כי השילוב בין עלייה במחירי מוצרי יסוד (עקב עלויות חומרי גלם בעולם) לבין צמצום ההטבות, הפך את ויקטורי לרשת שמתמקמת בטווח המחירים הממוצע-גבוה, הרחק מהבטחת הדיסקאונט של רמי לוי.

טיב טעם 

שנת 2025 תיזכר בטיב טעם כשנה של שבירת שיאים, עם הכנסות שהעפילו ל-1.77 מיליארד שקלים וצמיחה מרשימה ברווח הנקי (כ-68.4 מיליון שקלים).
בעוד שכלל המשק נאבק ביוקר המחיה, טיב טעם הוכיחה חסינות יוצאת דופן בזכות קהל לקוחות נאמן שמוכן לשלם "פרמיית פרימיום" עבור חוויית קנייה ייחודית, מוצרים לא כשרים וזמינות בשבתות וחגים.
האסטרטגיה הזו אפשרה לרשת לשמר רווחיות גולמית פנומנלית של כ-34%, הגבוהה משמעותית מהממוצע בענף המזון.

אולם, הרווחיות הזו מתורגמת ישירות לפערי מחירים קיצוניים מול שאר השוק. סקרי סל הקניות של 2025 וראשית 2026 מדרגים את טיב טעם באופן עקבי כרשת היקרה ביותר בישראל, עם פערים שמגיעים לעשרות אחוזים:

• סל הקניות הכללי: פער של כ-35% מול רשתות הדיסקאונט (כ-1,442 ש"ח בטיב טעם לעומת כ-1,069 ש"ח ברמי לוי).

• בשר ומוצרי מעדנייה: בקטגוריה זו הפערים נוסקים לשיא, עם מחירי בשר היקרים בכ-55% מהמתחרים, ופרמיה גבוהה מאוד על גבינות ויינות מיובאים.

• טואלטיקה ופירות: פערים של עד 82% במוצרי רחצה וטיפוח, וסלי פירות וירקות היקרים בכ-36% מהממוצע בשוק.

הצמיחה ברווח הגולמי של הרשת נשענת לא רק על מחירים גבוהים מלכתחילה, אלא גם על "עדכוני מחירים" נקודתיים ושיפור הסכמים מול ספקים שלא תמיד גולגלו כהוזלה לצרכן.
אמנם הרשת מפעילה מועדון לקוחות אגרסיבי (TivClub) המציע מבצעי עומק של עד 50% וצבירת קאשבק, אך מבצעים אלו ממוקדים במוצרים ספציפיים ואינם משנים את העובדה שהסל הבסיסי נותר היקר בשוק.

למרות הצהרות המנכ"ל חגי שלום על כך ש"יש גבול לכמה אפשר לגלגל עליות על הצרכן", נתוני 2025 מלמדים כי טיב טעם הצליחה למתוח את הגבול הזה בצורה מיטבית עבור בעלי המניות. היא הפכה למודל המובהק של רשת הממוקדת באיכות ובבידול תרבותי, שבה הלקוח בוחר במודע לשלם מאות שקלים יותר בכל קנייה בתמורה לערכים שאינם קשורים למחיר - מה שהופך אותה למובילת הרווחיות היחסית בענף.

סיכום: כרוניקה של חזירות תאגידית

הנתונים המספריים אינם משאירים מקום לספק: קיימת חזירות תאגידית מובנית בסקטור הקמעונאות בישראל.
בעוד שער הדולר נמצא בשפל היסטורי והסחורות העולמיות מוזלות, החברות ממהרות לגלגל עליות מחירים לצרכן. הציבור משלם מחירים גבוהים על מוצרי יסוד בזמן שהחברות שומרות על אחוזי רווח גבוהים, מקצצות במבצעים ומחלקות דיבידנדים של מאות מיליוני שקלים. מדובר בכשל שוק שבו הצרכן נותר חסר הגנה מול חברות המעדיפות את שורת הרווח המיידית על פני הגינות כלכלית בסיסית.