אירוע ההשקה הראשון של טרנוס מאחורינו, מה כבר היה לנו ולמה נמשיך לצפות?

אירועי ההשקה של אפל נראים לעיתים כמו מופע טכנולוגי, אבל עבור המשקיעים מדובר במבחן פיננסי. השאלה החשובה אינה רק אם המכשיר החדש מהיר יותר או מצלם טוב יותר, אלא אם הוא יכול לגרום למאות מיליוני משתמשים לשדרג, לשלם מחיר גבוה יותר ולהעמיק את הקשר שלהם עם מערכת המוצרים והשירותים של החברה.
אפל הציגה את האייפון המתקפל הראשון שלה, העלתה את רמת המחירים של דגמי הפרימיום וניסתה להראות שהיא מתקדמת בתחום הבינה המלאכותית. במקביל, האירוע היה הראשון בהובלת ג׳ון טרנוס, שנכנס לתפקיד המנכ״ל בתחילת ספטמבר לאחר תקופת כהונה מוצלחת של כ15 שנים תחת טים קוק.

אפל הצליחה לאורך השנים לבנות את אחת החברות הרווחיות בעולם, אך המשקיעים עדיין מחפשים תשובה לשאלה שמרחפת מעל המניה כבר תקופה ארוכה: מה יהיה מנוע הצמיחה הגדול הבא שלה?

המבחן הראשון של ג׳ון טרנוס

ג׳ון טרנוס מגיע לתפקיד עם ניסיון של כ25 שנים באפל ועם רקע עמוק בהנדסת חומרה שכן זה יתרון בתקופה שבה החברה מנסה להחזיר למוצרים שלה תחושה של שינוי משמעותי, אך גם אתגר לא פשוט. טים קוק השאיר אחריו מערכת תפעולית חזקה, בסיס לקוחות עצום, רווחיות גבוהה ומותג שאין לו כמעט מקבילים בעולם.
מצד שני, אפל עדיין תלויה מאוד במכירות האייפון שמשפיעות גם על תחומים נוספים, משום שכל אייפון חדש מכניס את המשתמש עמוק יותר לשירותים, לאחסון בענן, לאפליקציות, לאוזניות, לשעון ולמוצרים נוספים.

טרנוס אינו חייב להמציא מוצר שמחליף את האייפון אלא להראות שאפל מסוגלת להרחיב את השוק שלה, להצדיק מחירים גבוהים יותר ולשלב בינה מלאכותית באופן שמעניק למשתמש סיבה אמיתית להישאר בתוך המערכת.

האייפון המתקפל הופך להימור הגדול של אפל

מרכז האירוע היה iPhone Duo, האייפון המתקפל הראשון של החברה ואחד השינויים הגדולים ביותר בעיצוב המוצר מאז iPhone X שהוצג ב2017. המכשיר כולל מסך חיצוני בגודל 5.4 אינץ׳ ונפתח למסך פנימי בגודל 7.6 אינץ׳. הוא מבוסס על שבב A20 Pro, כולל גוף טיטניום, מערכת צירים ייעודית, שתי מצלמות אחוריות ברזולוציית 48 מגה פיקסל ותמיכה בעבודה עם כמה יישומים. המכשיר משתמש בTouch ID הממוקם בכפתור הצד במקום בFace ID.
המחירים ינועו בין 2000$ בדגם הבסיס ועד ל3200$ לדגם עם נפח אחסון של 2TB והמכירות יחלו רק בעוד למעלה מחודש, ב23 לאוקטובר.

אפל נכנסת לשוק המכשירים המתקפלים כמעט שבע שנים לאחר סמסונג, ולכאורה מדובר באיחור משמעותי. עם זאת, החברה פעלה באופן דומה גם בעבר. היא לא תמיד הראשונה שנכנסת לקטגוריה, אבל היא ממתינה להבשלת הטכנולוגיה ומנסה להציע מוצר מלוטש שמתחבר למערכת הקיימת שלה. היתרון הוא שאפל אינה צריכה לשכנע את הציבור להכיר מותג חדש או ללמוד מערכת הפעלה חדשה. בסיס המשתמשים שלה כבר קיים. האתגר הוא לשכנע מספיק מהם שמסך מתקפל מצדיק מחיר הגבוה משמעותית מזה של אייפון רגיל.

האם iPhone Duo יכול להפוך למנוע צמיחה

כאן קיימים שני תרחישים מרכזיים:

בתרחיש החיובי, iPhone Duo יוצר שכבת מחיר חדשה מעל דגמי Pro וPro Max, גם אם היקף המכירות יהיה קטן יחסית, מחיר התחלתי של כמעט 2,000 דולר עשוי להעלות את מחיר המכירה הממוצע של האייפון ולתמוך בהכנסות וברווח הגולמי.
המכשיר עשוי גם למשוך לקוחות שמחפשים שילוב בין טלפון לטאבלט ולחזק את הפעילות של אפל בשוק המכשירים היוקרתיים. אנליסטים שצוטטו לאחר האירוע מעריכים שאפל עשויה להגיע לכ40 אחוז משוק המכשירים המתקפלים עד סוף 2027. מדובר בהערכה חיצונית ולא בתחזית של החברה, ולכן צריך להתייחס אליה בזהירות.

בתרחיש הזהיר, המחיר הגבוה ישאיר את המכשיר כמוצר נישתי ולא נגיש. מכשירים מתקפלים עדיין מייצגים פחות מ5 אחוזים משוק הטלפונים העולמי, ולכן אפילו נתח גבוה מהקטגוריה לא בהכרח ישנה במהירות את קצב הצמיחה הכולל של אפל. עמידות המסך, אמינות הציר, עלויות התיקון וחוויית השימוש לאורך זמן יהיו חשובות. הצלחת ההשקה לא תיקבע לפי תשומת הלב שקיבל המכשיר ביום הראשון, אלא לפי מספר ההזמנות, קצב הייצור ושיעור הלקוחות שמוכנים לשלם את המחיר הגבוה.

אפל מעדיפה מחיר גבוה על פני נפח מכירות

אחת ההחלטות החשובות באירוע הייתה דווקא מה שלא הוצג. לראשונה, אפל לא השיקה את דגם iPhone 18 הרגיל והתמקדה בiPhone 18 Pro, ‏Pro Max ובמכשיר המתקפל.
iPhone 18 Pro מתחיל ב1,199 דולר וPro Max מתחיל ב1,299 דולר, עלייה של 100 דולר לעומת הדור הקודם. אפל גם העלתה ב100 דולר את מחיריהם של כמה מהדגמים הישנים שהיא ממשיכה למכור. ניתן לראות כאן אסטרטגיה ברורה של אפל, החברה מנסה להעביר יותר לקוחות למכשירים יקרים ולהגדיל את ההכנסה הממוצעת מכל מכירה. הדבר עשוי לסייע לה להתמודד עם העלייה בעלויות הזיכרון והרכיבים ולשמור על שיעורי הרווחיות.

סם צ׳טרג׳י, אנליסט JPMorgan, הסביר שההשקה המדורגת מעניקה לדגמי הפרימיום במה גדולה יותר ומעודדת את הצרכנים לבחור במפרט היקר. עם זאת, הוא ציין שהאסטרטגיה מגדילה את חוסר הוודאות בטווח הקצר, משום שהכנסות הרבעון של דצמבר יהיו תלויות יותר ביכולת של אפל לשכנע לקוחות לשלם על הדגמים היקרים.

זו למעשה הנקודה המרכזית בתזה. עלייה במחיר יכולה להגדיל הכנסות ורווחיות כאשר הביקוש נשאר חזק. אבל אם הצרכנים דוחים שדרוג או עוברים לדגמים זולים יותר, העלייה במחיר עלולה לפגוע במספר המכשירים שנמכרים.

דגמי הפרו צריכים לספק סיבה לשדרג

דגמי iPhone 18 Pro וPro Max כוללים את שבב A20 Pro, מערכת קירור חדשה, מצלמה ראשית ברזולוציית 48 מגה פיקסל עם צמצם משתנה, טעינה מהירה יותר ושיפור בחיי הסוללה. דגם Pro Max מציע עד 45 שעות של הפעלת וידאו. אלו שיפורים משמעותיים מבחינה טכנית, אך מבחינת המשקיעים השאלה היא אם המשתמש הממוצע מרגיש הבדל גדול מספיק לעומת המכשיר שכבר נמצא ברשותו.

מחזורי ההחלפה בשוק הטלפונים התארכו בשנים האחרונות. מכשירים קיימים נשארים מהירים ושימושיים במשך זמן רב, ולכן מצלמה טובה יותר או מעבד מהיר יותר אינם מבטיחים גל שדרוגים. אפל זקוקה לשילוב של חומרה, תוכנה ובינה מלאכותית שייצר שימושים חדשים ולא רק ביצועים משופרים. אם החברה תצליח בכך, היא עשויה לעודד משתמשים להחליף מכשירים מוקדם יותר. אם לא, דגמי הפרו החדשים עלולים להיתפס כשדרוג הדרגתי במחיר גבוה יותר.

הבינה המלאכותית עדיין עומדת למבחן

אפל הציגה יכולות חדשות של Apple Intelligence ושדרוג לSiri, תוך דגש על עיבוד מידע במכשיר ועל הגנת הפרטיות שכן החברה מנסה לבדל את עצמה מחברות שמפעילות את רוב שירותי הבינה המלאכותית באמצעות מרכזי נתונים חיצוניים.

לגישה הזאת יש יתרונות ברורים. אפל שולטת בחומרה, בשבבים, במערכת ההפעלה ובאפליקציות המרכזיות. היא יכולה לשלב את הבינה המלאכותית במצלמה, בהודעות, בבריאות, באוזניות ובשעון באופן שקשה למתחרה המספקת רק תוכנה לשחזר, אמנם הפוטנציאל עדיין צריך להפוך למוצר שימושי. חלק מהיכולות החדשות של Siri יושקו תחילה בגרסת בדיקה ובאנגלית והזמינות בשפות נוספות ובמדינות שונות תהיה הדרגתית.

עבור המשקיעים, עצם ההכרזה אינה מספיקה והם צריכים לראות שימוש בפועל, שביעות רצון של לקוחות ויכולת להפוך את הבינה המלאכותית לסיבה לרכישת מכשיר חדש או להרחבת ההוצאה על שירותים.

השעון והאוזניות מחזקים את מערכת המוצרים

אפל הציגה גם את Apple Watch Series 12, ‏Apple Watch Ultra 4 ואת AirPods 5.

השעונים החדשים כוללים שבב S11, שיפור בחיישני הבריאות, מדידות דופק תכופות יותר ויכולות חדשות המסייעות למשתמש להבין את רמת המוכנות והמצב הבריאותי שלו. דגם Series 12 מתחיל ב399 דולר ודגם Ultra 4 מתחיל ב799 דולר. AirPods 5 מתחילות ב129 דולר וכוללות ביטול רעשים, תרגום בזמן אמת ושילוב עמוק יותר עם Siri. דגם מתקדם יותר, הכולל שליטה בעוצמת הקול ומארז טעינה אלחוטי, מתחיל ב149 דולר.

המוצרים האלה אינם צפויים להפוך לבדם את קצב הצמיחה של אפל, אך הם ממלאים תפקיד חשוב. ככל שלקוח מחזיק יותר מוצרים של החברה, כך המעבר למערכת מתחרה הופך פחות נוח. המוצרים גם מגדילים את מספר נקודות המגע שדרכן אפל יכולה למכור שירותים ויכולות מבוססות בינה מלאכותית.

כיצד המניה הגיבה לאירוע

מניית אפל ירדה בכ0.3 אחוז ביום ההשקה. במהלך האירוע עצמו היא כבר נסחרה בירידה של כ1.1 אחוז, אך מחקה חלק מהירידה עד סיום המסחר. לשם השוואה, מדד S&P 500 ירד באותו יום בכ0.48 אחוז ומדד נאסד״ק איבד כ0.64 אחוז. כלומר, מניית אפל דווקא הציגה ביצוע יחסי מעט טוב יותר מהשוק הרחב.

גם סביבת המסחר הייתה שלילית. מחיר הנפט מסוג ברנט חצה את רמת 100 הדולר לחבית, תשואות איגרות החוב עלו והחשש מאינפלציה וריבית גבוהה הכביד על מרבית המדדים. לכן אי אפשר לייחס את הירידה הקלה במניית אפל רק לאירוע.

נכון ל10 בספטמבר המניה נסחרה סביב 315.34 דולר, ירידה של כ0.24 אחוז מהסגירה הקודמת. שווי השוק עמד על כ4.64 טריליון דולר ומכפיל הרווח ההיסטורי על כ36. התמחור הזה חשוב להבנת התגובה, כאשר חברה נסחרת במכפיל גבוה, המשקיעים כבר מעניקים לה קרדיט משמעותי על צמיחה עתידית. אירוע מוצלח יכול לתמוך בתזה, אך כדי להוביל לעלייה חדה במניה נדרש בדרך כלל מידע שמעלה בפועל את תחזיות ההכנסות והרווח.

מדוע התגובה הייתה מאופקת

אירועי אייפון אינם נוטים להפתיע את השוק. רוב המוצרים והתכונות נחשפים בהדלפות חודשים לפני ההכרזה, ולכן חלק גדול מהציפיות כבר מגולם במחיר המניה. 
ברנדון ניספל, אנליסט KeyBanc, ציין לפני האירוע כי בחמש השנים האחרונות מניית אפל ירדה בממוצע בכ0.72 אחוז ביום ההכרזה על אייפון חדש ובכ1.22 אחוז בחמשת ימי המסחר שלאחריו. מאז 2007 רק שישה אירועי השקת אייפון הסתיימו בעלייה במניה באותו יום. KeyBanc החזיק בהמלצת מכירה לקראת האירוע.

אין משמעות הדבר שהשקות האייפון אינן חשובות. השוק פשוט ממתין לנתוני המכירות ולא מתמחר מחדש את החברה על סמך המצגת בלבד.

מה חושבים האנליסטים על אפל

העמדות שפורסמו לפני האירוע ולאחריו מציגות פער גדול בין התרחיש החיובי לתרחיש השלילי.

סיטי העלה באוגוסט את מחיר היעד למניית אפל מ315 דולר ל365 דולר ושמר על המלצת קנייה. האנליסטית אסיה מרצ׳נט העריכה שהשקת iPhone 18 תהיה מנוע חיובי ושאפל תוכל להתמודד עם הלחץ על שולי הרווח באמצעות העלאות מחירים ממוקדות בדגמים היקרים. עם זאת, היא לא ציפתה שיכולות הבינה המלאכותית ייצרו מחזור שדרוגים גדול בטווח הקצר.

מנגד, Jefferies הוריד באוגוסט את ההמלצה מתשואת שוק לתשואת חסר ואת מחיר היעד מ286 דולר ל264 דולר. בנוסף, האנליסטים חששו שהמכשיר המתקפל יהיה יקר מדי ויישאר מוצר לקהל מצומצם. חשוב להדגיש ששתי ההערכות פורסמו לפני ההשקה ולא עודכנו בעקבותיה.

לאחר האירוע, הניתוח המשמעותי ביותר שפורסם הגיע מJPMorgan והתמקד באסטרטגיית דגמי הפרימיום. הבנק רואה אפשרות לעלייה במחיר המכירה הממוצע, אך גם חוסר ודאות לגבי מספר המכשירים שיימכרו ברבעון החגים.

בשלב זה לא פורסם גל מאומת של העלאות או הורדות במחירי היעד בעקבות האירוע עצמו. לכן מוקדם לומר שההשקה שינתה את הערכת השווי שמעניקים האנליסטים לאפל.

מה יקבע את הכיוון הבא במניה

הנתון הראשון יהיה היקף ההזמנות המוקדמות. זמני אספקה שמתארכים במהירות יכולים להעיד על ביקוש חזק, אך יש לבחון אותם לצד כמות המכשירים שאפל הצליחה לייצר שכן מחסור בהיצע יכול ליצור זמני המתנה ארוכים גם כאשר מספר ההזמנות אינו חריג.

הנתון השני יהיה תמהיל המכירות כלומר אם יותר לקוחות יבחרו בiPhone 18 Pro, ‏Pro Max או Duo, מחיר המכירה הממוצע עשוי לעלות ולתמוך ברווחיות. אם הצרכנים יעדיפו להחזיק במכשירים הישנים או להמתין לדגם הזול יותר, האסטרטגיה עלולה להכביד על מספר היחידות שנמכרות.

הנתון השלישי יהיה שולי הרווח. מכשיר מתקפל כולל מסך, צירים ורכיבים יקרים יותר. מחיר גבוה אינו מבטיח רווחיות גבוהה אם עלויות הייצור, התיקונים והאחריות עולות יחד איתו.

לבסוף, המשקיעים יצטרכו לעקוב אחר קצב ההשקה של Siri וApple Intelligence זאת אומרת שככל שהיכולות יהיו שימושיות וזמינות ביותר שווקים ושפות, כך יהיה קל יותר לאפל להפוך את הבינה המלאכותית לחלק מתזת הצמיחה ולא רק להבטחה עתידית.

תבונות סיכום מן ההשקה

אפל הציגה אירוע חזק יותר מבחינה מוצרית לעומת השקות שהתבססו בעיקר על שיפורים קטנים. iPhone Duo מספק לחברה מוצר חדש, שכבת מחיר גבוהה וכניסה לקטגוריה שיכולה לצמוח בשנים הקרובות. דגמי iPhone 18 Pro ממשיכים את המעבר למכשירים יקרים ורווחיים יותר, והשעון והאוזניות מעמיקים את הקשר של המשתמש למערכת.

אבל האירוע עדיין לא הוכיח שנוצר מנוע צמיחה חדש. המחיר הגבוה של המכשיר המתקפל מגביל את קהל היעד, שוק המתקפלים עדיין קטן ויכולות הבינה המלאכותית צריכות להוכיח שהן זמינות ושימושיות. תגובת המניה הייתה בהתאם, לא אכזבה גדולה ולא התלהבות גדולה, אלא המתנה.
מכאן, הכיוון של המניה ייקבע פחות מהתגובות לאירוע ויותר מנתוני ההזמנות, תמהיל המכירות, שולי הרווח והתקדמותה של אפל בבינה מלאכותית.