המאבק על הילדים ברשתות הופך לאיום כלכלי על ענקיות הטכנולוגיה

הרשתות החברתיות אינן מוכרות למשתמשים מוצר בתשלום. המוצר הכלכלי האמיתי שלהן הוא תשומת הלב. ככל שאדם מבלה יותר זמן באינסטגרם, יוטיוב, טיקטוק או סנאפצ׳ט, הפלטפורמה לומדת טוב יותר מה מעניין אותו, אילו מודעות מושכות אותו ומה עשוי לגרום לו להישאר עוד כמה דקות. המידע הזה מאפשר לחברות למכור למפרסמים גישה מדויקת יותר לקהל ולהגדיל את ההכנסה מכל משתמש.

בתוך המודל הזה, ילדים ובני נוער חשובים לא רק בגלל הפרסום שניתן להציג להם כיום. הערך הגדול שלהם נמצא בעתיד. ילד שמצטרף לרשת חברתית בגיל צעיר מתחיל לבנות הרגלי שימוש, קשרים חברתיים, היסטוריית צפייה והעדפות תוכן. ככל שההרגל מתחזק, גדל הסיכוי שהוא יישאר באותה פלטפורמה גם כאדם בוגר, עם כוח קנייה גבוה יותר וערך רב יותר למפרסמים.

זו הסיבה שהמהלך שמקדמות כיום עשרות מדינות הוא הרבה יותר מעוד ויכוח על בטיחות ברשת. יותר מ־20 מדינות כבר אסרו או מקדמות הגבלות על שימוש של ילדים ברשתות חברתיות, וכ-20 מדינות נוספות בוחנות צעדים דומים. אם המגמה תתרחב, היא עלולה לשנות את הדרך שבה ענקיות הטכנולוגיה מגייסות את דור המשתמשים הבא ולפגוע באחד ממנועי הצמיחה החשובים ביותר של כלכלת הפרסום הדיגיטלי. 

מה השתנה עכשיו

עד לאחרונה, מרבית הפלטפורמות קבעו גיל כניסה מינימלי של 13, אך האכיפה הייתה מוגבלת. ילד היה יכול להזין תאריך לידה שגוי ולהמשיך לפתיחת החשבון. כעת מדינות מתחילות להעביר את האחריות אל החברות עצמן ודורשות מהן לזהות משתמשים צעירים ולמנוע מהם להחזיק חשבונות.

אוסטרליה הייתה הראשונה שהפעילה איסור ארצי רחב על חשבונות ברשתות חברתיות למי שטרם מלאו לו 16. דנמרק, צרפת, ספרד, פולין, סלובניה, יוון, שוודיה, בריטניה ומדינות נוספות מקדמות או בוחנות מגבלות דומות בגילי 15 או 16. טורקיה ואיחוד האמירויות כבר קבעו גיל מינימלי של 15, ומלזיה החלה לחסום רישום של משתמשים מתחת לגיל 16. 

הפרטים משתנים בין המדינות, אבל המגמה הכלכלית ברורה. החברות נדרשות להשקיע יותר כסף באכיפה, בעוד שהיכולת שלהן לצרף משתמשים צעירים ולהפוך אותם ללקוחות עתידיים עלולה להיחלש.

מקור: AP דרך CNA
בתמונה ניתן לראות חסימה של אינסטגרם באוסטרליה

למה המשתמש הצעיר שווה הרבה יותר מהפרסום שהוא רואה היום

הטעות היא להסתכל רק על ההכנסה הישירה מילדים. לרובם אין כרטיס אשראי עצמאי, כוח הקנייה שלהם מוגבל וחלק מהמדינות כבר מצמצמות את האפשרות להציג להם פרסום מותאם אישית. במבט כזה אפשר לחשוב שהפגיעה הכלכלית בחברות תהיה קטנה.

אלא שהערך של המשתמש הצעיר נבנה לאורך זמן. כשהוא מצטרף לפלטפורמה, המערכת מתחילה ללמוד אילו סרטונים הוא רואה, על מה הוא מדלג, עם מי הוא מתקשר ואילו יוצרים מעניינים אותו. במקביל, הוא בונה לעצמו קהילה, עוקבים, הודעות, תמונות ותוכן אישי. כל אלה מקשים עליו לעבור למתחרה.

זהו אפקט הרשת, מצב שבו השירות הופך שימושי יותר ככל שיותר חברים ואנשים מאותו מעגל משתמשים בו. נער עשוי לבחור באינסטגרם לא מפני שהיא בהכרח האפליקציה הטובה ביותר, אלא מפני שכל החברים שלו כבר נמצאים שם. אם שכבת גיל שלמה תידרש להמתין עד גיל 15 או 16, החברה עלולה לאבד את התקופה שבה ההרגל והנאמנות הראשונית נוצרים.

הסיכון אינו רק שהמשתמש יצטרף מאוחר יותר. בזמן ההמתנה הוא יכול לעבור למשחקי מחשב, שירותי סטרימינג, אפליקציות מסרים או פלטפורמות חדשות שאינן מוגדרות כרשתות חברתיות. כשהוא יגיע לגיל המותר, תשומת הלב שלו כבר עשויה להיות מחולקת אחרת.

מודל הפרסום עומד במרכז החשיפה

חברת מטא (META) היא אחת החברות החשופות ביותר למגמה. החברה סיימה את 2025 עם הכנסות של כ-201 מיליארד דולר, ובמחצית הראשונה של 2026 הכנסותיה מפרסום הגיעו לכ-114.4 מיליארד דולר. מטא אינה מפרסמת כמה מההכנסות מגיעות ישירות ממשתמשים מתחת לגיל 16, כך שאין בסיס אמין לכמת את הפגיעה האפשרית מהאיסורים. 

בטווח הקצר, הסרת מאות אלפי חשבונות באוסטרליה אינה אירוע מהותי עבור חברה שמשרתת מיליארדי משתמשים. מטא דיווחה כי הסירה 756 אלף חשבונות שנחשדו כשייכים לאוסטרלים מתחת לגיל 16, מתוכם 462 אלף חשבונות אינסטגרם ו-294 אלף חשבונות פייסבוק. המספר נראה גבוה, אבל הוא קטן יחסית לבסיס המשתמשים העולמי של החברה. 

הסיכון האמיתי מתחיל אם אוסטרליה תהפוך למודל עבור אירופה, בריטניה ומדינות גדולות נוספות. במקרה כזה, מטא לא תתמודד רק עם ירידה נקודתית במספר החשבונות, אלא עם פגיעה רחבה יותר ביכולת של אינסטגרם לגייס משתמשים צעירים, ללמוד את העדפותיהם ולשמור אותם בתוך המערכת לאורך שנים.

חברת גוגל (GOOGL) חשופה בעיקר דרך יוטיוב. ברבעון הרביעי של 2025 הכנסות יוטיוב מפרסום הגיעו ל-11.4 מיליארד דולר, עלייה של 9% לעומת התקופה המקבילה. גוגל נהנית ממודל מגוון יותר הכולל חיפוש, ענן, מנויים, אפליקציות ומכשירים, ולכן היא תלויה פחות בפלטפורמה חברתית אחת. עם זאת, ילדים ובני נוער הם קהל משמעותי עבור יוטיוב וכלכלת יוצרי התוכן שפועלת סביבו. 

אם צעירים ימשיכו לצפות ביוטיוב ללא חשבון, ההכנסה מפרסום לא בהכרח תיעלם. הפגיעה תגיע מהיכולת החלשה יותר להתאים תוכן ומודעות למשתמש, למדוד את התנהגותו ולהפוך אותו בעתיד למנוי משלם. פרסום שמוצג לצופה לא מזוהה עשוי להיות שווה פחות למפרסם מפרסום שמבוסס על היסטוריית צפייה והעדפות מוכרות.

מקור: הנציבות האירופית

סנאפ עלולה להיות רגישה יותר

חברת סנאפ (SNAP) נמצאת בעמדה שונה ממטא ומגוגל. הקהל הצעיר הוא חלק מרכזי בזהות של סנאפצ׳ט, והחברה קטנה ופחות מגוונת מענקיות הטכנולוגיה. היא אמנם מרחיבה את פעילות המנויים, שהגיעה ל-24 מיליון מנויים ברבעון הרביעי של 2025, אך הפרסום עדיין נמצא במרכז המודל העסקי. 

הגבלת משתמשים צעירים יכולה לפגוע בסנאפ בשתי דרכים במקביל. הראשונה היא ירידה במספר המשתמשים ובזמן השימוש. השנייה היא היחלשות אפקט הרשת. אם חלק מהחברים אינם יכולים להצטרף, גם המשתמשים שמורשים להחזיק חשבון מקבלים פחות ערך מהפלטפורמה.

למטא יש בסיס משתמשים עצום, תזרים מזומנים חזק ויכולת לממן מערכות מורכבות. גוגל יכולה להישען על מנוע החיפוש, הענן והמנויים. סנאפ מחזיקה בפחות מנועי הכנסה חלופיים, ולכן שינוי בהתנהגות של צעירים עשוי להשפיע עליה בצורה מהירה יותר.

טיקטוק נמצאת במצב דומה מבחינת החשיבות של בני הנוער למוצר, אף שהיא אינה חברה ציבורית. הפלטפורמה בנויה סביב גילוי מהיר של תוכן וסרטונים קצרים, והיכולת שלה להפוך משתמש צעיר לצופה קבוע היא חלק מרכזי ממנוע הצמיחה. באוסטרליה היא הסירה 550 אלף חשבונות עם כניסת החוק לתוקף וממשיכה להסיר כ-24 אלף חשבונות בחודש. 

הפגיעה יכולה להתרחב לכלכלת היוצרים

סביב הרשתות החברתיות פועלת כלכלה רחבה של משפיענים, יוצרי תוכן, סוכנויות פרסום, מותגים, חברות מסחר מקוון ומפתחי אפליקציות. אם מספר המשתמשים הצעירים או זמן השימוש שלהם יירדו, ההשפעה לא תיעצר אצל מטא, גוגל או סנאפ.

יוצרים שפונים בעיקר לבני נוער עלולים לראות ירידה בחשיפה ובהכנסות מפרסום. מותגי אופנה, משחקים, מוזיקה, בידור, טיפוח ואפליקציות צרכניות יתקשו להגיע לקהל צעיר בצורה ישירה. חלק מתקציבי הפרסום עשויים לעבור לשירותי סטרימינג, משחקי מחשב, פלטפורמות מוזיקה, טלוויזיה מחוברת או קמפיינים שמכוונים להורים.

יש כאן גם פגיעה אפשרית במנגנון גילוי המותגים. רשתות חברתיות אינן רק מקום שבו מציגים פרסומת. הן המקום שבו טרנדים מתחילים, מוצרים הופכים לפופולריים ויוצרים משפיעים על החלטות קנייה. אם הקהל הצעיר יבלה פחות זמן ברשתות המרכזיות, מותגים יצטרכו לבנות ערוצי הפצה חדשים ולשלם יותר כדי להגיע לאותו קהל.

מצד שני, הכסף לא בהכרח ייעלם. הוא יכול לעבור בין פלטפורמות. שירותים שלא ייכללו בחוקים, חברות משחקים, שירותי וידאו ופלטפורמות קהילתיות עשויים למשוך חלק מזמן המסך ומתקציבי הפרסום. היתרון יהיה זמני אם גם הם ייכנסו בהמשך תחת מגבלות דומות.

עלויות הציות עשויות לחזק דווקא את החברות הגדולות

החברות נדרשות להשקיע במערכות לזיהוי גיל, טיפול בערעורים, בדיקת חשבונות ומניעת הרשמה חוזרת. עבור מטא וגוגל, העלויות האלה ניתנות לניהול. הן מחזיקות צוותים משפטיים וטכנולוגיים גדולים ויכולות לפתח פתרונות באמצעות בינה מלאכותית.

הבעיה הכלכלית הגדולה יותר היא שכל מדינה עשויה לקבוע כללים שונים. מדינה אחת יכולה לקבוע גיל מינימלי של 15, אחרת 16 ומדינה נוספת תאפשר כניסה באישור הורים. פיצול כזה מחייב את החברות להפעיל מערכות שונות בכל שוק, להתאים את המוצר למדינה ולטפל בנפרד בפרטיות, זיהוי וערעורים.

באופן אירוני, העלויות האלה עשויות לחזק את ענקיות הטכנולוגיה. פלטפורמה קטנה יכולה להתקשות לממן מערכות מורכבות ולהחליט לחסום משתמשים ממדינות מסוימות או לצאת מהשוק. מטא, אלפבית וטיקטוק יכולות לספוג את העלויות ולשמור על פעילות גלובלית. כך, מהלך שנועד לצמצם את כוחן עלול להגדיל את חסמי הכניסה למתחרות חדשות.

מי עשוי להרוויח מהשינוי

הנהנות הישירות ביותר עשויות להיות חברות שמספקות פתרונות לאימות זהות וגיל. מייטק סיסטמס (MITK) מציעה מערכת שבודקת מסמכי זיהוי, תאריך לידה והתאמה ביומטרית בין הפנים לבין התמונה במסמך. 

חברת GB Group ‏(GBG.L) מספקת פתרונות אימות גיל וזהות לעסקים במדינות רבות. אוקטה (OKTA), באמצעות פלטפורמת Auth0 ומוצרי אימות הזהות שלה, עשויה ליהנות מהצורך הגובר לוודא מי עומד מאחורי כל חשבון. גם תאלס (HO.PA) פועלת בתחום הזהויות הדיגיטליות, המסמכים הביומטריים והארנקים הדיגיטליים. ככל שיותר מדינות יחייבו את הפלטפורמות להוכיח שהמשתמש עבר גיל מסוים, הביקוש לשירותים של החברות האלה עשוי לגדול.

גם שירותי בידור עשויים למשוך חלק מזמן המסך ומתקציבי הפרסום. נטפליקס (NFLX), ספוטיפיי (SPOT), טייק טו (TTWO) ונינטנדו (NTDOY) עשויות ליהנות אם ילדים ובני נוער יעבירו יותר זמן לסטרימינג, מוזיקה ומשחקים.

 עם זאת, זו הזדמנות עקיפה ולא ודאית. אם הממשלות יגיעו למסקנה שהשימוש פשוט עבר מרשתות חברתיות למשחקים או לפלטפורמות וידאו אחרות, גם החברות האלה עלולות להיכנס לשלב הבא של החקיקה.

המבחן הכלכלי האמיתי עוד לפנינו

בשלב הנוכחי אין הוכחה שהאיסורים כבר פגעו בצורה מהותית בהכנסות של מטא, גוגל או סנאפ. השוק האוסטרלי קטן ביחס לפעילות העולמית של החברות, ונתוני השימוש הראשוניים מראים שילדים רבים עדיין מצליחים להשתמש בפלטפורמות גם לאחר כניסת החוק.

ההשפעה תהפוך משמעותית יותר אם מדינות גדולות באירופה, בריטניה וארצות הברית יאמצו מודלים דומים. המשקיעים צריכים לעקוב פחות אחר מספר החשבונות שנמחקו ביום מסוים ויותר אחר קצב גיוס המשתמשים הצעירים, זמן השימוש, היקף הצגת המודעות, מחיר הפרסום ועלויות הציות.

אם החברות יצליחו לשמור על המעורבות של משתמשים מעל גיל הסף ולהעביר את הקהל הצעיר לשימוש מוגבל שאינו דורש חשבון, הפגיעה עשויה להישאר מצומצמת. אם המגבלות יחלישו את אפקט הרשת ויגרמו לדור הצעיר לבנות את הרגלי השימוש שלו במקום אחר, מדובר באיום עמוק יותר על מנוע הצמיחה.

בסופו של דבר, המאבק אינו רק על השאלה אם ילד בן 14 יכול לפתוח חשבון. זהו מאבק על מי ישלוט בזמן, במידע ובהרגלי הצריכה של הדור הבא. עבור הרשתות החברתיות, המשתמש הצעיר הוא לא רק צופה של היום. הוא מקור ההכנסה של מחר.