הקאמבק של איילון, האסטרטגיה האגרסיבית והמחיר לחוסכים

שוק החיסכון בישראל פותח פרק חדש, כארבע שנים לאחר שיצאה ממנו, חברת הביטוח איילון מסמנת חזרה אגרסיבית לתחום קופות הגמל והשתלמות, עם יעד שאפתני במיוחד של ניהול 100 מיליארד שקל בתוך חמש שנים בלבד.
כדי לשחזר את האפקט של בית ההשקעות מור, איילון מציגה נוסחה מוכרת אך תוקפנית, מינוף תשואות עבר מרשימות מפוליסות החיסכון, לצד חיזור נמרץ ונדיב במיוחד אחר ערוץ ההפצה המרכזי, סוכני הביטוח.
אלא שמאחורי ההבטחות לתשואות עודפות והתמריצים המפליגים לסוכנים, מסתתרת שאלה קריטית עבור החוסך הישראלי, האם היתרון לקוטן יחזיק מעמד לאורך זמן, והאם דמי הניהול הגבוהים מהממוצע אכן מוצדקים?

קרדיט: איילון

החזרה לשוק ויעד ה-100 מיליארד

כאמור, ארבע שנים לאחר שיצאה ממנו, חברת הביטוח איילון מודיעה על חזרתה לזירת קופות הגמל וקרנות ההשתלמות.
החברה אינה מסתפקת בכניסה שקטה, אלא מציבה רף יומרני במיוחד, להזניק את היקף הנכסים המנוהלים שלה לכ-100 מיליארד שקל בתוך חמש שנים בלבד.
מדובר בגידול מעריכי ביחס לכ-21 מיליארד השקלים שהיא מנהלת כיום בכלל מכשירי ההשקעה, מהלך שמבהיר כי החברה מכוונת לתפוס מקום מרכזי בצמרת הענף.

כדי להבין את ממדי השאיפה, באיילון מסמנים יעד והוא לשחזר את המודל של מור.
בית ההשקעות מור הוכיח בשנים האחרונות כיצד גוף מוסדי קטן יכול לפרוץ קדימה ולתפוס את המקום השני בהיקף נכסי הגמל בישראל, עם נכסים בשווי של כ-115 מיליארד שקל.
באיילון מאמינים כי הדינמיות והגמישות של שחקן קטן יחסית יאפשרו להם לייצר מומנטום דומה, להכות את מדדי השוק ולמשוך אליהם מיליארדי שקלים של חוסכים המחפשים אלטרנטיבה רעננה.

כדי להפוך את החזון הזה למציאות, האסטרטגיה של איילון נשענת על שלושה אדנים מרכזיים.
ראשית, היא ממנפת את התשואות הגבוהות שהציגה בשנים האחרונות בפוליסות החיסכון כדי למשוך את תשומת לבו של השוק.
שנית, החברה מפעילה מערך תגמול אגרסיבי במיוחד המכוון לסוכני הביטוח, המהווים את ערוץ ההפצה הקריטי ביותר בתחום, ולבסוף, המהלך כולו עטוף במעטפת שיווקית ומיתוג תוקפני, תחת סיסמאות כמו "קופת גמל שוברת קופות", שמבהירה כי איילון באה להסתער על השוק בכל הכוח.

היתרון לקוטן והימור על שוק המניות הישראלי

המנוע המרכזי שעליו נשענת הריצה של איילון הוא היסטוריית הביצועים המרשימה שלה בשנים האחרונות. במסלול הכללי של פוליסות החיסכון, החברה הציגה תשואה מצטברת של קרוב ל-50% בטווח של שלוש שנים, נתון שמציב אותה בראש הטבלה, בהשוואה לממוצע ענפי של כ-42.2% בלבד.
מנכ"ל החברה, שרון רייך, יחד עם מנהל אגף ההשקעות, תמיר הרשקוביץ, מבקשים למנף את הנתון הנוצץ הזה ככרטיס הביקור המרכזי שלהם, מתוך הנחה כי ביצועי העבר בפוליסות החיסכון ישמשו מגנט חזק לגיוס כספים אל קופות הגמל וקרנות ההשתלמות החדשות.

ההובלה של איילון בטבלאות התשואות אינה מקרית, והיא נשענת בראש ובראשונה על החלטה אסטרטגית אמיצה בשוק ההון.
בעוד גופים מוסדיים רבים בחרו בשנים האחרונות להסיט נתחים ניכרים מהתיק להשקעות בחו"ל ולנכסים נקובים במט"ח, באיילון בחרו להמר על השוק המקומי.
החברה שמרה על חשיפה גבוהה למניות ישראליות ולנכסים מקומיים, הימור שהתברר כבינגו מדויק והניב לחברה תשואות עודפות משמעותיות על פני המתחרים, תוך ניצול גלי הגאות בבורסה בתל אביב.

לצד ההימור המנייתי, מרכיב קריטי נוסף בהצלחה הוא מה שמכונה בענף היתרון לקוטן.
כפי שמסבירים גורמים בשוק, גוף שמנהל היקף נכסים קטן יחסית, כ-8.7 מיליארד שקל בפוליסות החיסכון, נהנה מגמישות תפעולית יוצאת דופן שיכולה להזכיר סירת מנוע מהירה לעומת נושאת מטוסים כבדה.
איילון מסוגלת לשנות פוזיציות השקעה, להיכנס ולצאת מניירות ערך במהירות ובקלות רבה בהרבה מגופי ענק כמו מגדל או הראל.
עם זאת, היתרון הדינמי הזה הוא נכס עם תאריך תפוגה, ככל שהחברה תצליח לגייס מיליארדים נוספים והיקף הנכסים שלה יגדל, היתרון לקוטן ילך וישחק בהדרגה.

החיזור האגרסיבי אחר סוכני הביטוח

בשוק החיסכון ארוך הטווח בישראל, התשואות הן אמנם כרטיס הביקור, אך סוכני הביטוח הם המנוע האמיתי שמזיז את הכסף.
באיילון מבינים היטב כי ללא רוח גבית מאסיבית מצידם של ערוצי ההפצה המרכזיים בשטח, גם התשואות הנוצצות ביותר לא יתרגמו לגיוסים של מיליארדי שקלים.
כתוצאה מכך, החברה בחרה לצאת בטקטיקת החזרה המורכבת מחיזור אגרסיבי, ישיר וחסר תקדים אחר ציבור הסוכנים, במטרה לשכנע אותם להניע את כספי הלקוחות אל קופות הגמל החדשות שלה.

ראשית האסטרטגיה היא בתגמול הכספי הישיר.
איילון מציעה עמלות גיוס חד-פעמיות בסכומים נדיבים במיוחד של 7,000 עד 9,000 שקל על כל מיליון שקלים שהסוכן מביא עמו.
אף שבחברה טוענים כי המספרים בפועל נמוכים יותר, גורמים בשוק מבהירים כי כחברת ביטוח קלאסית, הציפייה ממנה מלכתחילה היא לשלם עמלות גבוהות יותר מאלו של בתי ההשקעות.
המהלך הכלכלי הזה כרוך בהוצאות של עשרות מיליוני שקלים על עמלות ושיווק, והערכות בענף מצביעות על כך שיחלפו 3 עד 5 שנים עד שהחברה תגיע לאיזון תפעולי בתחום.

לצד התגמול הכספי הישיר, איילון מתבלת את החיזור בתמריצים חווייתיים ופרסים יוצאי דופן.
החברה השיקה מבצע גיוסים מיוחד המציב לסוכנים יעד תפוקה מוגדר, סוכן שיצליח לגייס 16 מיליון שקל (כאשר עד 6 מיליון שקל מתוכם בקופות הגמל והיתרה בפוליסות החיסכון) יזכה בכרטיס טיסה ובחופשה מפנקת בסידני, אוסטרליה.
השילוב הזה בין עמלות היקף חריגות למבצעי יוקרה מוכיח כי איילון מוכנה לשים על השולחן את כל הקלפים ואת כל המשאבים כדי לרכוש את אמון הסוכנים ולהזניק את פעילותה קדימה.

כשהאינטרס של הסוכן קודם לטובת החוסך

מאחורי המספרים הנוצצים, המבצעים המפתים ותשואות השיא של איילון,עולה שוב הבעיה העמוקה ביותר של שוק החיסכון בישראל, כשל אתי מובנה ואי מוסריות זועקת.
כאשר סוכן ביטוח ממליץ לחוסך להעביר את הכסף לקופה מסוימת, הציבור נוטה להאמין כי מדובר בהמלצה אובייקטיבית המבוססת על טובתו הפיננסית של הלקוח.
בפועל, המציאות בשטח חושפת ניגוד עניינים חריף, הסוכן מתמרץ מחבילות תגמול דשנות, עמלות היקף חריגות ופרסים מפנקים כמו טיסות לאוסטרליה, שכולם מגיעים ישירות מכיסה של חברת הביטוח.
במצב זה, שבו החלטות גורליות על עתידו הכלכלי של אדם מתקבלות על בסיס הרווח האישי של הממליץ ולא על פי דמי ניהול נמוכים או התאמה פנסיונית טהורה, השוק מוכיח פעם נוספת כיצד האינטרס הצר של הסוכן מנצח את היושרה המקצועית, והחוסך התמים הוא זה שנשאר לשלם את המחיר.

בעבר דיברנו על משכנתא הפוכה, המנגנון דומה רק שהפעם החוסך הוא זה שמשלם את המחיר.
במשכנתא הפוכה, החוב אינו נעלם אלא תופח בשקט מתחת לפני השטח באמצעות מנגנון אכזרי של ריבית דריבית, עד שהוא שוחק את שווי הבית.
בדיוק באותו אופן, כשסוכן הביטוח מעביר את הכסף שלכם למוצר עם דמי ניהול גבוהים ועמלות שמנות, אתם לא רק מרוקנים את החיסכון שלכם בהווה, אלא משעבדים את פוטנציאל הצמיחה העתידי של הון המשפחה שלכם.
ממש כמו במשכנתא הפוכה, הלקוח מקבל אשליה של פתרון נגיש ונוח, אך בפועל הריבית ודמי הניהול המצטברים שוחקים באגרסיביות את נכסיו, עד שהוא מגלה שאת הרווח האמיתי מהעמל שלו גזר הגוף המממן.

הצד של החוסכים

בעוד שאיילון משקיעה משאבים אדירים ומציעה הטבות מפליגות לסוכני הביטוח, התמונה עבור ציבור החוסכים נראית אחרת לגמרי.
הנתונים שנחשפו מראים כי החברה אינה מגיעה לשוק עם הבשורה של מוצרים מוזלים, אלא דווקא עם דמי ניהול הגבוהים מהממוצע המקובל כיום בענף.
כך למשל, חוסכים שיבחרו לבצע הפקדות חודשיות שוטפות יידרשו לשלם דמי ניהול של 1% מהצבירה. עבור הפקדות חד-פעמיות נקבע רף של 0.75% מהצבירה לסכומים של עד 150 אלף שקל, כאשר שיעור זה צפוי לרדת בהדרגה ככל שהיקף הכסף המופקד עולה.

משמעות הדברים היא שאיילון בוחרת שלא להיכנס לזירה דרך מלחמת מחירים או הצעת תעריפי דיסקאונט אגרסיביים לציבור הרחב.
החברה בונה על אסטרטגיה המשלבת בין שני כוחות מרכזיים, הביצועים והתשואות המרשימות מהעבר הקרוב מחד, והמלצותיהם של סוכני הביטוח המתוגמלים היטב.
באיילון מעריכים כי השילוב בין הנתונים הפיננסיים המוכחים של התשואות לבין ערוץ הפצה נמרץ ואפקטיבי יספיק כדי לשכנע את החוסכים לשלם דמי ניהול פרמיום עבור ניהול הכסף שלהם.

התגובות בתעשייה

המהלך של איילון מעורר הדים רבים בשוק ההון ובענף הביטוח, כשהתגובות בקרב הבכירים משלבות בין פרגון מקצועי לזהירות מתבקשת.
מצידה של הנהלת איילון, המנכ"ל שרון רייך מבהיר כי החברה אינה מחפשת צמיחה בכל מחיר, אלא ממוקדת ברווחיות לאורך זמן.
רייך מצביע על הפוטנציאל העצום הקיים בשוק הישראלי, המנהל כ-7.5 טריליון שקל, שחלק ניכר מתוכם עדיין שוכב בחשבונות העו"ש ללא תשואה.
מודל הצמיחה של החברה, לדבריו, יתבסס על חיבור הדוק בין ניהול השקעות מקצועי לזיהוי צרכים מדויק של הלקוח באמצעות הסוכנים.

מנגד, בקרב הנהגת ענף סוכני הביטוח ובהם נשיא הלשכה מושיק בן פורת, הנשיא לשעבר ליאור רוזנפלד ומנכ"ל סוכנות רימונים רונן טוב, המהלך מתקבל בברכה רבה.
הבכירים מציינים כי כניסתה של איילון מפיחה רוח תחרותית חדשה בשוק, מעניקה גיבוי תפעולי וכלים מתקדמים לציבור הסוכנים, ומציעה לחוסכים אלטרנטיבה ניהולית רעננה.
מבחינתם, השותפות האסטרטגית והאמון ההדדי בין הגוף המוסדי לערוצי ההפצה הם המפתח הקריטי שיניע את גל הגיוסים החדש.

עם זאת, לצד ההתלהבות, מתחרים ויועצים פיננסיים בשוק שומרים על טון מבוקר ומזכירים את חוקי המשחק הבסיסיים של עולם ההשקעות.
אף שכולם מסכימים כי איילון פועלת בדייקנות לפי ספר החוקים של כניסה אגרסיבית לשוק, האנליסטים מזהירים כי תשואות העבר אינן מבטיחות ביצועים דומים בעתיד. ֿ
מעבר לכך, ככל שהחברה תצליח לגייס נכסים ולגדול, היתרון לקוטן יישחק בהדרגה, והמבחן האמיתי שלה יעבור מהחלטות השקעה נקודתיות ליכולת להעמיד מערכי שירות ותפעול איכותיים ועמידים לאורך זמן.

קרדיט: רמי זרנגר

המבחן הגדול של השחקנית החדשה ישנה

החזרה של איילון ביטוח לשוק קופות הגמל וקרנות ההשתלמות מסתמנת כאחד המהלכים האגרסיביים והמסקרנים ביותר בשוק החיסכון ארוך הטווח בשנים האחרונות.
עם שילוב של תשואות עבר מרשימות בפוליסות החיסכון, מיתוג תוקפני ותגמול נדיב במיוחד לערוצי ההפצה, איילון מניחה תשתית ברורה בדרך ליעד השאפתני של 100 מיליארד שקל.
עם זאת, התמחור הגבוה של דמי הניהול והסתמכות היתר על סוכני הביטוח מעבירים את חובת ההוכחה אל החברה עצמה, ככל שהיקף הנכסים יגדל והיתרון לקוטן ילך ויישחק, המבחן האמיתי של איילון לא יהיה רק ביכולת לגייס מיליארדים במהירות, אלא ביכולתה לייצר תשואות עודפות לאורך זמן ולהעמיד מערך שירות ותפעול שיצדיק את המחיר עבור החוסכים.