המשבר שמטלטל את תעשיית האלכוהול

תעשיית האלכוהול העולמית מתמודדת עם שינוי שחורג הרבה מעבר לעוד תקופה חלשה במכירות.
מניות של כ50 מיצרניות הבירה, היין והמשקאות החריפים הגדולות איבדו יחד כ830 מיליארד דולר מהשווי שלהן בתוך מעט יותר מארבע שנים, כאשר המדד העוקב אחריהן ירד ב46% מהשיא שנקבע ביוני 2021.
חשוב להדגיש כי מדובר במחיקת שווי שוק ולא באובדן הכנסות בגובה זה, אך עוצמת הירידה מלמדת עד כמה השתנו ציפיות המשקיעים מהענף.
חברות שבעבר נחשבו לעסקי צריכה יציבים, נהנו ממותגים חזקים ומיכולת להעלות מחירים, נאלצות כעת להתמודד עם ירידה בהיקפי הצריכה ועם האפשרות שקצבי הצמיחה הישנים לא יחזרו.
החשש המרכזי הוא שלא מדובר בהאטה מחזורית שתיעלם כשהריבית תרד, אלא בשינוי ארוך טווח ביחס של הצרכנים לאלכוהול.

מתעשייה צומחת לשוק שמאבד כמויות

בתחילת שנות ה2000 התמונה הייתה שונה לחלוטין.
מכירות האלכוהול העולמיות במונחי כמות הגיעו לכמעט 200 מיליארד ליטר בשנת 2004, לאחר שצמחו ב11.4% בתוך חמש שנים, בין 1999 ל2004.
מדובר בקצב צמיחה שנתי ממוצע של 2.2%, שנשען במידה רבה על התרחבות צריכת הבירה באסיה ובמזרח אירופה.

היום המגמה התהפכה, הכמויות שנמכרו בעולם ירדו ב1% בשנת 2023, ב1% נוסף בשנת 2024 וב2% בשנת 2025, ירידה של כ500 מיליון ארגזים בני תשעה ליטרים בשנה האחרונה.
במונחים כספיים הירידה מתונה יותר, משום שהחברות העלו מחירים ומכרו מוצרים יקרים יותר. שווי המכירות עלה ב2% ב2023 וב1% בלבד ב2024.

התחזית שפורסמה ב2025 צופה עלייה מצטברת של כ1% בלבד בשווי השוק בין 2024 ל2029, לעומת הצמיחה הכמותית הברורה שאפיינה את הענף לפני כרבע מאה.
המשמעות היא שהתעשייה עדיין מסוגלת לייצר מעט צמיחה בהכנסות באמצעות מחירים ופרימיום, אך מנוע הצמיחה הישן, מכירת של יותר אלכוהול ליותר צרכנים נחלש באופן משמעותי.

למה העולם שותה פחות?

הבעיה של תעשיית האלכוהול אינה נובעת מגורם בודד, אלא מחיבור בין לחץ כלכלי לשינוי תרבותי ובריאותי.
ריביות גבוהות והיחלשות בכוח הקנייה פגעו בהוצאות הצרכנים, בעוד מכסים ועלויות חומרי גלם הכבידו על החברות עצמן.
בסין נוספו לכך חולשה בביטחון משקי הבית והגבלות על הגשת אלכוהול באירועים רשמיים, שפגעו במיוחד בביקוש למשקאות יוקרתיים.

אלא שהשינוי העמוק יותר מגיע מהצרכן עצמו.
באוגוסט 2025 ירד מדד צריכת האלכוהול של Gallup בארצות הברית לרמה הנמוכה ביותר מאז תחילת המדידות בשנת 1939.
המודעות לנזקי האלכוהול מתרחבת, השתייה הופכת לפחות אופנתית בקרב מילניאלס ובני דור ה-Z, וגם ידוענים החלו לקדם אורח חיים נטול אלכוהול ומשקאות חלופיים.
לכך מצטרפות תרופות הרזיה ממשפחת GLP-1, ובהן אוזמפיק, שעשויות להפחית אצל חלק מהמשתמשים את הרצון לצרוך אלכוהול, לצד חלופות כמו קנאביס ומשקאות ללא אלכוהול.

מבחינת החברות, המשמעות אינה רק ירידה זמנית במכירות.
כאשר פחות אנשים שותים, או כאשר הם שותים לעיתים רחוקות יותר, קשה יותר להסתמך על גידול עקבי בכמויות שנמכרות.
החברות יכולות לנסות לפצות באמצעות העלאת מחירים ומעבר למוצרים יוקרתיים ורווחיים יותר, אך אסטרטגיה כזו מוגבלת אם בסיס הצרכנים עצמו מצטמצם.

המותגים הגדולים כבר מרגישים את השינוי

הפגיעה בשוק חוצה כמעט את כל קטגוריות האלכוהול.
Diageo ‏(DGE), שבבעלותה מותגים כמו ג'וני ווקר וסמירנוף, ירדה במהלך 2025 לרמתה הנמוכה ביותר זה לפחות עשור.
גם Pernod Ricard וRémy Cointreau הגיעו לשפל של עשור לפחות, בעוד Brown Forman, בעלת המותג ג'ק דניאל'ס, וTreasury Wine Estates האוסטרלית רשמו ירידות חדות.

החולשה אינה מוגבלת לחברות אירופיות ואמריקאיות.
מניית Kweichow Moutai, אחת מיצרניות הבאיג'יו הגדולות בסין, נסחרה ביותר מ40% מתחת לשיא של 2021.
גם Constellation Brands, המחזיקה במותג הבירה קורונה בשוק האמריקאי, ירדה בכ40% מאז שברקשייר האת'וויי של וורן באפט החלה לבנות בה החזקה.
העובדה שגם משקיעים המתמחים בזיהוי חברות איכותיות במחיר נמוך נקלעו להפסדים ממחישה עד כמה קשה להבחין בין הזדמנות השקעה לבין מלכודת ערך.

Diageo ‏(DGE) כמקרה מבחן למשבר

Diageo היא אחת הדוגמאות המובהקות לשינוי שעובר על הענף, משום שהיא מחזיקה בפורטפוליו מותגים עולמי שבעבר סיפק לה כוח תמחור, פיזור גיאוגרפי ונאמנות צרכנית.
אלא שגם יתרונות כאלה מתקשים לבטל שינוי בהרגלי השתייה, ובמהלך 2025 איבדה המניה כ30% מערכה.

קרן Artisan Partners דווקא הגדילה את החזקתה בחברה ממתחת לתשעה מיליון מניות בסוף 2024 ליותר מ-50 מיליון מניות, במהלך המשקף אמונה אפשרית בכך שהמותגים והמחיר הנמוך יאפשרו התאוששות.

Diageo אינה ממתינה לחזרת הצמיחה הישנה.
החברה רכשה את Ritual Zero Proof, יצרנית משקאות חריפים ללא אלכוהול משיקגו, במטרה להשתתף בשוק האלטרנטיבי במקום להשאירו למתחרים חדשים.
המהלך הגיוני מבחינה אסטרטגית, אך הוא גם ממחיש את האתגר, החברה צריכה לבנות מנועי צמיחה חדשים שעלולים להתחרות בחלק ממוצרי הליבה שלה.

נוסף על כך, החברה החליפה את המנכ"ל במהלך 2025, כחלק מגל חילופי הנהלה.
ריבוי השינויים הניהוליים מלמד כי החברות אינן רואות במצב רק חולשה נקודתית במכירות, אלא צורך לשנות את אסטרטגיית המוצרים, מבנה העלויות ואופן הפנייה לצרכן.

מקור: אתר Koyfin

מתעשיית אלכוהול לתעשיית משקאות

התגובה של הענף כבר ניכרת בהשקות מוצרים, רכישות ושינויים בפורטפוליו.
Carlsberg השיקה סיידר ללא אלכוהול, Campari הרחיבה לארצות הברית את Crodino נטול האלכוהול, וMoët Hennessy של LVMH רכשה נתח מFrench Bloom, המייצרת משקה מבעבע יוקרתי ללא אלכוהול.
החברות מנסות לשמר את טקס השתייה, החוויה החברתית והמיתוג היוקרתי, גם כאשר הצרכן אינו מעוניין עוד באלכוהול עצמו.

המעבר הזה עשוי להפוך את החברות הגדולות מיצרניות אלכוהול לחברות משקאות רחבות יותר.
עם זאת, קיימת שאלה אם המוצרים החדשים יוכלו לייצר את אותם שיעורי רווחיות ואת אותה נאמנות שממנה נהנו מותגי הוויסקי, הוודקה והיין.
ללא כוח תמחור דומה, הצמיחה בקטגוריות נטולות אלכוהול עלולה לפצות על חלק מירידת הכמויות, אך לא בהכרח על מלוא הפגיעה ברווח.

האם האלכוהול הופך לטבק החדש

הירידה המתמשכת כבר מעוררת השוואות לתעשיית הטבק, השוואה שבעבר הייתה נראית קיצונית.
בשני המקרים מדובר במוצרים בעלי מותגים חזקים, רווחיות גבוהה ובסיס צרכנים נאמן, אך גם בחשיפה גוברת לביקורת בריאותית ולשינוי בנורמות החברתיות.
כאשר היקפי הצריכה יורדים, החברות נאלצות להעלות מחירים, לקצץ עלויות ולהשקיע בקטגוריות חלופיות כדי לשמור על הרווח.

עם זאת, ההשוואה אינה מוכיחה שתעשיית האלכוהול תעבור בהכרח מסלול זהה.
בירה ומשקאות חריפים עדיין קשורים לבילוי, לאירועים ולתרבות פנאי, ובשווקים מתפתחים עשויים להמשיך ליהנות מגידול בצריכה וממעבר למותגים יקרים יותר.
השאלה למשקיעים היא לא האם האלכוהול ייעלם, אלא אם החברות יוכלו לצמוח בעולם שבו הכמויות הנמכרות בשווקים המפותחים נמצאות תחת לחץ.

מחיר נמוך לא מספיק

הירידות החדות הפכו את תמחור הענף לנמוך משמעותית מבעבר, כאשר מדד מניות האלכוהול נסחר נכון לסוף אוקטובר 2025 בכ15 פעמים הרווחים החזויים, פחות ממחצית מהמכפיל שנרשם בשיא של 2021.
התמחור עשוי למשוך משקיעי ערך, אך הוא אינו מבטל את האפשרות שהשוק פשוט מתמחר עתיד שבו הצמיחה נמוכה יותר.

Diageo וחברותיה עדיין מחזיקות במותגים מוכרים, מערכי הפצה גלובליים ויכולת להשיק מוצרים חדשים, אך הן נדרשות להוכיח שהנכסים האלה רלוונטיים גם לדור ששותה פחות.
אם הפעילות ללא אלכוהול תצמח בלי לפגוע משמעותית ברווחיות, הירידה עשויה להתברר כהזדמנות.
אם היקפי המכירות ימשיכו להתכווץ והחלופות לא יספקו רווחים דומים, המכפילים הנמוכים עלולים להפוך למלכודת ערך.
המשתנה המרכזי עבור המשקיעים יהיה אפוא לא מספר הבקבוקים שעל המדף, אלא יכולת החברות להישאר חלק מחוויית הצריכה גם כאשר האלכוהול עצמו מאבד מכוחו.