האם שוק הסלולר הישראלי נכנס לעידן חדש

בשנת 2012 שוק הסלולר הישראלי עבר את אחת המהפכות הגדולות בתולדותיו. 
בתוך חודשים ספורים הפך ענף שנשלט במשך שנים על ידי מספר מצומצם של חברות לזירת קרב צפופה, שבה כל שחקן ניסה למשוך לקוחות באמצעות נשק אחד בלבד, המחיר.
חבילות סלולר שעלו בעבר מאות שקלים בחודש התחלפו במבצעים של עשרות שקלים בלבד, והצרכנים הרוויחו בענק.
במשך יותר מעשור נדמה היה שהתחרות האגרסיבית היא עובדה מוגמרת, כזו שתמשיך ללוות את השוק עוד שנים רבות.

אלא שבשבועות האחרונים עלתה לכותרות עסקה שעשויה לרמוז כי הענף מתחיל להיכנס לשלב חדש. פלאפון חתמה על מזכר הבנות לרכישת חברת Wecom תמורת כ-265 מיליון שקל, במהלך שאם יקבל את האישורים הרגולטוריים צפוי להגדיל את נתח השוק שלה ולחזק את מעמדה מול סלקום ופרטנר.
מבחינת פלאפון מדובר במהלך עסקי מובן, אך הסיפור הגדול יותר הוא מה שהעסקה הזו עשויה להעיד על מצבו של שוק הסלולר כולו.

Wecom היא חברת סלולר ישראלית שהושקה בשנת 2021 תחת המותג החדש של We4G, לאחר חילופי בעלות ומיתוג מחדש. החברה מספקת שירותי סלולר ליותר מ-300 אלף מנויים, פועלת על גבי רשת משותפת עם סלקום ומתמקדת בחבילות סלולר במחירים תחרותיים, שירותים דיגיטליים ופתרונות כמו eSIM.
החברה נמצאת בבעלות קבוצת משקיעים בראשות יריב לרנר, ומנוהלת על ידי אסף עופר

השאלה המעניינת אינה האם Wecom תצטרף בסופו של דבר לפלאפון, אלא האם אנחנו מתחילים לראות את סיומו של עידן התחרות האינסופית. אחרי יותר מעשור שבו החברות נאבקו כמעט אך ורק על המחיר, ייתכן שהשוק מגיע לנקודה שבה גודל, יעילות ורווחיות הופכים לחשובים לא פחות ממספר הלקוחות. אם זו אכן המגמה, ייתכן שגם הצרכנים, המשקיעים והרגולטורים יצטרכו להסתגל למציאות חדשה.


מקור:unsplash

המהפכה ששינתה את חוקי המשחק

כדי להבין מדוע עסקה אחת מעוררת כל כך הרבה עניין, צריך לחזור יותר מעשור לאחור כיוון שעד תחילת העשור הקודם פעל שוק הסלולר הישראלי במבנה יציב יחסית, עם מספר מצומצם של שחקנים גדולים שנהנו מרווחיות גבוהה ומנאמנות לקוחות.
אלא שהרפורמה שהוביל שר התקשורת דאז, משה כחלון, נועדה לשבור בדיוק את המבנה הזה, פתיחת השוק לשחקנים חדשים, הקלה בתהליכי המעבר בין חברות והגברת התחרות שינו לחלוטין את כללי המשחק.

התוצאות לא איחרו להגיע כאשר מחירי החבילות צנחו בתוך זמן קצר בעשרות אחוזים, חברות חדשות נכנסו לשוק והלקוחות גילו שאפשר לעבור בין מפעילים בתוך דקות בודדות ומבחינת הציבור זו הייתה אחת הרפורמות הצרכניות המוצלחות ביותר שנעשו בישראל, והיא חסכה למשקי הבית מיליארדי שקלים לאורך השנים.

אבל לכל מהפכה יש גם מחיר כי בעוד שהצרכנים נהנו מהוזלות משמעותיות, חברות הסלולר מצאו את עצמן פועלות בשוק שבו כמעט בלתי אפשרי להעלות מחירים.
התחרות הפכה אגרסיבית יותר ויותר, והרווחיות שנחשבה בעבר למאפיין מרכזי של הענף נשחקה בהתמדה. במילים אחרות, השוק אמנם הפך תחרותי יותר, אך גם קשה הרבה יותר לניהול מבחינה עסקית.

כשמחיר נמוך כבר לא מספיק

במבט ראשון אפשר לשאול שאלה פשוטה, אם הצרכנים מרוצים ומשלמים פחות, איפה הבעיה?
אלא ששירותי סלולר אינם מוצר דיגיטלי שאפשר להציע כמעט ללא עלות.
מאחורי כל חבילת גלישה זולה עומדת מערכת יקרה של אנטנות, תדרים, מרכזי שירות, מערכות מידע, אלפי עובדים והשקעות מתמשכות בטכנולוגיות חדשות כמו דור 5.

גם כאשר שתי חברות מציעות חבילה כמעט זהה, העלויות הקבועות שלהן אינן נעלמות, הן עדיין צריכות לתחזק רשת, לשדרג ציוד, לרכוש תדרים חדשים ולעמוד בדרישות רגולטוריות מחמירות.
כאשר המחירים ממשיכים להישחק שנה אחר שנה, נוצר מצב שבו הפער בין ההכנסות לבין ההוצאות הולך ומצטמצם.

זו בדיוק הסיבה שחברות קטנות מתקשות יותר לשרוד לאורך זמן, בעוד שחברה גדולה יכולה לפזר את העלויות הקבועות שלה על פני מיליוני מנויים, שחקן קטן נדרש להתמודד עם הוצאות דומות על בסיס לקוחות מצומצם בהרבה ובמצב כזה, גם אם החברה מצליחה לגייס לקוחות חדשים, לא תמיד מדובר בצמיחה שמייצרת רווחיות.

כאן בדיוק מתחיל הסיפור של הקונסולידציה לא משום שהחברות אינן רוצות להתחרות, אלא משום שבשלב מסוים הכלכלה של הענף מתחילה לדחוף אותן לכיוון אחר.

למה דווקא עכשיו?

העסקה בין פלאפון ל-Wecom אינה מתרחשת בחלל ריק, בשנים האחרונות הולך ומתחדד הפער בין מספר השחקנים שפועלים בשוק לבין מספר השחקנים שבאמת מסוגלים להרוויח ממנו.
ככל שהשוק התבגר, כך התברר שלא כל חברה יכולה להחזיק לאורך זמן מערך שיווק, שירות ותפעול משלה, ובמקביל להמשיך להתחרות במחירים הנמוכים שהצרכנים כבר התרגלו אליהם.

זו גם הסיבה שבשנים האחרונות ראינו יותר ויותר מהלכים שמעידים על התכנסות הדרגתית של הענף.
גולן טלקום נרכשה על ידי סלקום, מפעילים שונים חתמו על הסכמי שיתוף רשתות כדי לחסוך בעלויות, וכעת גם Wecom עשויה למצוא את דרכה אל אחת מהשחקניות הגדולות.
כל עסקה כזו אולי נראית נקודתית, אך יחד הן מציירות תמונה רחבה יותר, השוק מתחיל לעבור מתחרות המבוססת על כמות שחקנים לתחרות המבוססת על עוצמתם.

מבחינת פלאפון, הרציונל העסקי ברור.
מעבר להגדלת בסיס הלקוחות, רכישה של חברה כמו Wecom מאפשרת לפזר את העלויות הקבועות על פני מספר גדול יותר של מנויים, לייעל את ההוצאות התפעוליות ולחזק את מעמדה בשוק.
לפי הערכות החברה, השלמת העסקה עשויה לייצר סינרגיות של עשרות מיליוני שקלים בשנים הקרובות,
נתון שממחיש עד כמה יתרון לגודל הפך לגורם משמעותי בענף, אלא שבדיוק כאן נכנס גם האתגר הרגולטורי. ככל שמספר השחקנים העצמאיים קטן, כך גובר החשש מפגיעה בתחרות, ולכן לא במקרה עסקאות מסוג זה נבחנות בקפידה על ידי רשות התחרות ומשרד התקשורת.

האם הצרכן צריך לחשוש?

עבור רוב הצרכנים, פחות חברות נשמע כמעט באופן אינסטינקטיבי כמו חדשות רעות כיוון שבמשך שנים התרגלנו לחשוב שככל שיש יותר מתחרים, כך המחירים יהיו נמוכים יותר, אלא שבענף הסלולר המציאות מורכבת מעט יותר.
תחרות היא אמנם מנוע חשוב להורדת מחירים, אבל כאשר היא הופכת אגרסיבית מדי לאורך זמן, היא עלולה לפגוע גם ביכולת של החברות להשקיע בתשתיות, לשפר את איכות הרשת ולהציע שירות טוב יותר.

זו למעשה הדילמה שמלווה כיום לא מעט שווקי תקשורת בעולם.
מצד אחד, רגולטורים רוצים לשמור על תחרות שתגן על הצרכנים.
מצד שני, הם מבינים שחברות שאינן מצליחות לייצר רווחיות מתקשות להשקיע בטכנולוגיות חדשות, כמו הרחבת רשתות דור 5 או פריסת תשתיות מתקדמות ובמילים אחרות, השאלה אינה רק כמה חברות פועלות בשוק, אלא האם הן חזקות מספיק כדי להמשיך להשקיע בו גם בטווח הארוך.

אם עסקת Wecom תאושר, אין פירוש הדבר שמחירי הסלולר יזנקו בן לילה.
השוק עדיין יישאר תחרותי, ושלוש השחקניות הגדולות ימשיכו להיאבק על כל לקוח, אבל ייתכן שהתחרות תיראה אחרת עם פחות מלחמות מחירים אגרסיביות, ויותר ניסיון להתבלט באמצעות איכות הרשת, שירותים נלווים וחוויית הלקוח.

לא סוף התחרות, אלא תחילתו של איזון חדש

ייתכן שבעוד כמה שנים נסתכל על עסקת Wecom ונראה בה הרבה יותר מרכישה של חברה אחת על ידי אחרת, היא עשויה להתברר כאחד הסימנים לכך ששוק הסלולר הישראלי נכנס לשלב בוגר יותר, כזה שבו המטרה אינה להגדיל את מספר השחקנים בכל מחיר, אלא לאפשר לחברות להתחרות מבלי לשחוק את עצמן כלכלית.

אחרי יותר מעשור שבו הצרכן היה המנצח הגדול של מלחמת המחירים, ייתכן שהאתגר הבא של הענף יהיה למצוא את נקודת האיזון כזו שבה המחירים יישארו תחרותיים, אך במקביל החברות יוכלו להמשיך להשקיע בתשתיות, בטכנולוגיה ובאיכות השירות.

עסקת Wecom אולי עדיין רחוקה מהשלמה, אך היא כבר מצליחה להציף שאלה רחבה יותר, האם שוק הסלולר הישראלי מסיים את עידן התחרות בכל מחיר, ונכנס לעידן שבו יציבות עסקית הופכת לחלק בלתי נפרד מהתחרות עצמה?