הקמעונאיות בישראל רוצות למכור לנו הרבה יותר ממה שהכרנו עד היום

פעם סופרמרקט היה מקום שקונים בו חלב, לחם, עגבניות ושישיית מים. 
אחר כך הגיעו הטלפונים, מוצרי החשמל, כרטיסי האשראי, מועדוני הלקוחות, הטיסות והביטוחים.
עכשיו מגיע השלב הבא, רכב, ואולי אפילו דירה.
מה שנראה במבט ראשון כמו עוד גימיק שיווקי של רשתות המזון, מתחיל להיראות כמו שינוי עמוק יותר במבנה הצרכנות בישראל.

הטריגר האחרון הגיע מרמי לוי (RMLI), שמרחיב את פעילות מכירת הרכב שלו דרך שיתוף פעולה לשיווק רכבי BAIC הסינית בסניפי הרשת. 
ההיצע אמור לכלול בין היתר רכב סדאן חשמלי משפחתי במחיר של פחות מ-100 אלף שקל, רכבי SUV חשמליים, רכבי שטח, רכבי עבודה וטנדרים.
במקרה של דגם BAIC EU5, פורסם מחיר של 99,999 שקל, עם מלאי של מאות יחידות ואספקה מתוכננת לאוגוסט. 

אבל הסיפור כאן הוא לא רק רמי לוי כי כמה שבועות לפני כן, אושר עד החלה למכור רכבי קיה ספורטאז בכ-13 מסניפי הרשת, בשיתוף פעולה עם אוטו סנטר, במחיר של כ-139,990 שקל לרכב יד ראשונה 0 קילומטר.
במקביל, ויקטורי (VCTR) הודיעה כי היא בוחנת מהלך למכירת דירות בסניפים, בטווח מחירים של כ-1.3 עד 1.8 מיליון שקל, בשיתוף פעולה עם קבלנים. 

וכאן מתחיל האירוע האמיתי, הקמעונאיות בישראל כבר לא מסתפקות בלמכור לנו מוצרי יום יום, הן רוצות להיות נקודת הכניסה להחלטות הכלכליות הגדולות של משקי הבית.

הסופרמרקט הופך לפלטפורמה

כדי להבין את המהלך, צריך להפסיק לחשוב על רשתות המזון כעל חנויות רגילות.

רשת גדולה היא לא רק מדפים וקופות, היא מותג, תנועת לקוחות, מועדון צרכנים, דאטה, כוח פרסום, כוח מיקוח ויכולת להגיע כמעט לכל בית בישראל.
ברגע שיש לך את הקשר הישיר עם הצרכן, אתה יכול למכור לו הרבה מעבר למוצרים בסיסיים.

רמי לוי הוא אולי הדוגמה הבולטת ביותר.
המותג התחיל ממזון, אבל עם השנים נכנס גם לסלולר, אשראי, תעופה, מועדוני לקוחות ושירותים נוספים לכן, כניסה לרכב היא לא בהכרח סטייה מהאסטרטגיה, אלא המשך ישיר שלה.
המטרה היא לא רק להרוויח ממכירת מכונית אחת, אלא להעמיק את הקשר עם הלקוח ולתפוס עוד חלק מהארנק המשפחתי.

אותו עיקרון נכון גם לויקטורי, גם אם מכירת דירות בסופר נשמעת כמו רעיון קיצוני, המודל עצמו ברור.
הרשת לא חייבת להפוך ליזמית נדל״ן היא יכולה לשמש כצינור שיווקי, לייצר לידים, לחבר בין קבלנים ללקוחות, ולהפוך את תנועת הלקוחות בסניפים לערוץ מכירה חדש, כלומר, הסופרמרקט הופך מנקודת קנייה לנקודת הפצה.

למה דווקא רכב?

שוק הרכב הישראלי הוא אחד המקומות הכי רגישים לצרכן המקומי.
המחירים גבוהים, המיסוי כבד, המימון יקר, והצרכן מרגיש לא פעם שהוא עומד מול מערכת מורכבת של יבואנים, סוכנויות, חברות ליסינג, מימון וביטוח.
לתוך המקום הזה נכנס מותג כמו רמי לוי שמזוהה בציבור עם “מחיר נמוך” ועם ניסיון לשבור שווקים.

רכב הוא מוצר מורכב יותר ממזון, אייפון או מוצר חשמלי והצרכן לא בודק רק מחיר.
הוא בודק בטיחות, שירות, אחריות, זמינות חלפים, ירידת ערך, מימון, ביטוח ומוניטין של מותג.
במקרה של BAIC EU5 למשל, פורסמו גם סימני שאלה סביב העובדה שמדובר בדגם ותיק יחסית, עם טעינה איטית ומפרט בטיחות שנחשב חלש ביחס לשוק. 

אבל גם אם הרכב הספציפי לא יהפוך ללהיט, עצם המהלך חשוב כי הוא בוחן האם אפשר למכור רכב לא דרך אולם תצוגה קלאסי, אלא דרך מותג קמעונאי עם תנועה יומית גדולה ואמון צרכני.

אם זה יעבוד, יבואני רכב, חברות ליסינג וסוכנויות יצטרכו להבין שהמתחרה הבא שלהם לא בהכרח מגיע מענף הרכב.

ומה הקשר לדירות?

המהלך של ויקטורי לוקח את אותו רעיון צעד אחד קדימה, כי אם אפשר למכור רכב בסופר, למה לא למכור גם דירה?
לכאורה, זה נשמע כמו שורת מחץ ובפועל, זה מבוסס על אותו מנגנון.
רשת קמעונאית לא חייבת לבנות את הדירה, כמו שהיא לא חייבת לייצר את הרכב, היא צריכה להביא את הלקוח.

ויקטורי מדברת על דירות במחירים של 1.3 עד 1.8 מיליון שקל, באזורים שבין גדרה לחדרה, בשיתוף פעולה עם קבלנים בעלי רקורד.

המהלך עדיין לא יצא לדרך באופן מלא, אבל עצם הרעיון מראה לאן השוק הולך, רשתות המזון רוצות להפוך למתווך אמון בין הצרכן לבין מוצרים גדולים, יקרים ומורכבים.

אני לא אכנס עמוק מדי בכתבה הזאת למה שאני חושב על המהלך הזה שדירות נמכרות בסופר ומה זה אומר על שוק הנדל״ן כולו אבל אתם יכולים להניח שזה לא סימן לעוצמה. 

אז מה בעצם הקמעונאיות מוכרות?

בפועל, הקמעונאיות מוכרות שלושה דברים: אמון, תנועה ודאטה.

האמון מגיע מהמותג שכבר נמצא בבית של כולנו שנים על גבי שנים.
צרכן שמכיר את רמי לוי, ויקטורי , שופרסל או אושר עד, מרגיש שהוא יודע מול מי הוא עומד.
גם אם העסקה עצמה מתבצעת מול יבואן, קבלן או חברת מימון, השם של הרשת מעניק לה תחושת נגישות.

התנועה מגיעה מהסניפים, הרי בסוף כל בית צריך לקנות אוכל ושתייה ומוצרים הכרחיים והתנועה היא בעצם אין סופית לסופרים.
יבואן רכב צריך להביא לקוחות לאולם תצוגה, קבלן צריך להביא לקוחות למשרד מכירות ורשת קמעונאות כבר פוגשת את הלקוחות שלה כל שבוע, זה נכס אדיר עבור המשפך שיווק.

הדאטה מגיע ממועדוני לקוחות, כרטיסי אשראי, אפליקציות והרגלי קנייה ובעצם ככל שהרשת יודעת יותר על הלקוח, היא יכולה להציע לו שירותים רחבים יותר כמו אשראי, ביטוח, סלולר, חופשה, רכב או דירה.

זה בדיוק המקום שבו הקמעונאות מתחברת לפיננסים.
מכירת רכב לא נגמרת ברכב, היא בעצם רק מתחילה כי מעבר לזה יש מימון, ביטוח, טרייד אין, אחריות, שירות, אביזרים ולעיתים גם כרטיס אשראי או מועדון לקוחות לכן, מי ששולט בלקוח יכול לקחת חלק בשרשרת ערך רחבה הרבה יותר.

מי יכול להרוויח?

המרוויחות הראשונות הן כמובן הקמעונאיות עצמן, אם הן יצליחו להפוך את התנועה בסניפים להכנסות על מוצרים שהרבה יותר יקרים מכל מוצר בודד שהן מוכרות.
רמי לוי, ויקטורי ושופרסל פועלות בענף שבו הצמיחה האורגנית מוגבלת יחסית, התחרות גבוהה, והרווחיות במזון לא תמיד גבוהה, לכן שירותים משלימים יכולים להפוך למנוע צמיחה חשוב.

המרוויחים השניים יכולים להיות יבואנים או משווקים שזקוקים לחשיפה.
מותג רכב פחות מוכר, יכול לקבל דרך רשת קמעונאית חשיפה מיידית לקהל רחב.
במקרה של רמי לוי, שיתוף הפעולה עם BAIC מאפשר למותג סיני פחות מוכר להיכנס לתודעה דרך שם ישראלי חזק. 

המרוויחים השלישיים הם גופי המימון והביטוח.
חברות כמו ישראכרט, מימון ישיר, חברות ביטוח, בנקים וגופי אשראי חוץ בנקאי, ככל הנראה יהנו מכך מכיוון שברגע שמוכרים רכב או דירה, נפתחת שרשרת של שירותים נלווים, כמו הלוואות, ביטוח, אשראי צרכני, פריסת תשלומים, ערבויות ושירותים פיננסיים נוספים. 

ומי עלול להיפגע?

הראשונים שצריכים לשים לב הם יבואני הרכב וחברות הליסינג.
חברות כמו דלק רכב (DLEA) וקרסו מוטורס (CRSM) פועלות בשוק שבו השליטה בערוץ המכירה היא חלק משמעותי מהכוח העסקי. 
אם רשתות קמעונאות גדולות יצליחו להפוך לערוץ הפצה משמעותי לרכב, זה יכול לשנות את מאזן הכוחות מול היבואנים, הסוכנויות וחברות הליסינג. 

אבל צריך להיזהר מהתלהבות מוקדמת כי רכב ודירה הם לא מוצרי מדף והלקוח הישראלי אולי אוהב מבצע, אבל בעסקאות גדולות הוא רוצה ביטחון.
 
השאלה היא האם רשת קמעונאות יכולה לתת לו את אותה תחושת ביטחון שמעניקים אולם תצוגה, קבלן מוכר, בנק או חברת ביטוח.
אם התשובה תהיה כן, אנחנו יכולים לראות כאן שינוי אמיתי, ואם התשובה תהיה לא, זה יישאר בעיקר גימיק פרסומי.

למה זה חשוב למשקיעים?

מבחינת משקיעים, הסיפור הזה חשוב כי הוא מראה איך חברות קמעונאות מנסות להרחיב את המודל העסקי שלהן.

בעולם שבו מזון הוא תחום תחרותי מאוד, הרשתות מחפשות רווחיות גבוהה יותר בשירותים משלימים.
סלולר, אשראי, ביטוח, תיירות, רכב ונדל״ן הם לא בהכרח תחומים מקריים כי כולם יושבים על אותה שאלה, מי שולט בקשר עם הצרכן?

אם רמי לוי מצליחה למכור רכב, היא לא רק מוכרת מכונית, היא מוכיחה שהמותג שלה יכול להיכנס להחלטות כלכליות גדולות יותר.
אם ויקטורי תצליח לייצר לידים איכותיים לדירות, היא לא רק מוכרת נדל״ן, היא מוכיחה שהסניף יכול להפוך לזירת שיווק פיננסית.
אם שופרסל תבחר להעמיק עוד יותר את פעילות השירותים שלה, היא מגיעה עם יתרון של גודל, דאטה ומועדון לקוחות רחב.

כלומר, הסיפור הוא לא האם רמי לוי ימכור כמה מאות רכבים, הסיפור הוא האם הקמעונאיות בישראל הופכות לשכבה חדשה בשרשרת המכירה של מוצרים יקרים.

גם הגרף למטה של מכפיל הרווח של רמי לוי, מספר את הסיפור של שינוי התפיסה סביב החברה.
אם בעבר השוק תימחר את החברה יותר כמו רשת קמעונאות מזון קלאסית עם מכפיל רווח ממוצע של כ-16.8, כיום המכפיל כבר עומד סביב 23.3, פרמיה של כמעט 39% מעל הממוצע ההיסטורי שמופיע בגרף.

במהלך 2024 המכפיל אפילו ירד לאזור 11-13 אבל מאז הוא טיפס בצורה עקבית, ובשיא האחרון הגיע גם לאזור 27. 
המשמעות היא שהמשקיעים כבר לא מסתכלים על רמי לוי רק דרך המדפים בסופר, אלא מתחילים לתמחר אותה כחברת צרכנות רחבה יותר, עם פעילות בסלולר, אשראי, תעופה, רכב ושירותים נוספים.

במילים אחרות, השוק נותן לרמי לוי קרדיט על האפשרות שהוא לא רק מוכר מוצרים בזול, אלא יודע לקחת את בסיס הלקוחות, המותג ותנועת הצרכנים שלו, ולהפוך אותם למנועי צמיחה חדשים.

מקור: koyfin

אבל כאן גם מגיע המבחן החשוב כי מכפיל גבוה יותר הוא לא מתנה, אלא ציפייה.
כשהשוק מוכן לשלם על רמי לוי מכפיל של כ-23.3 לעומת ממוצע של 16.8, הוא בעצם אומר שהוא מצפה לראות הוכחה לכך שהפעילויות החדשות באמת תורמות לרווחיות, ולא נשארות רק כותרות שיווקיות.

כדי שהמכפיל הזה יחזיק לאורך זמן, רמי לוי תצטרך להראות שהכניסה לעולמות כמו רכב, תעופה, אשראי וסלולר מייצרת הכנסות חוזרות, שולי רווח טובים יותר, נאמנות לקוחות ויכולת להגדיל את חלקה בארנק של הצרכן הישראלי.

סיכום האירוע

הכניסה של רמי לוי לרכב, המהלך של אושר עד, והרעיון של ויקטורי למכור דירות, הם חלק מאותה מגמה. הקמעונאיות בישראל מנסות להפוך מפלטפורמות של קניות שוטפות לפלטפורמות של החלטות כלכליות גדולות.

המהפכה עדיין לא הוכחה, ולא בטוח שהצרכן הישראלי יקנה רכב בסופר באותה קלות שבה הוא קונה קוטג׳.
לא בטוח שהוא ירצה לדבר על דירה בין הקופות למדף הירקות, אבל עצם העובדה שהרשתות מנסות אומרת הרבה על הכיוון של השוק.