כשהנדל״ן מגייס סלבריטאים ומה באמת מסתתר מאחורי גל הפרסומות החדש

אם פתחתם לאחרונה טלוויזיה, יוטיוב, אינסטגרם או שלט חוצות, כנראה שגם אתם שמתם לב למשהו מעניין. חברות הנדל״ן התחילו לדבר בשפה אחרת. 
פחות “נותרו דירות אחרונות”,פחות “הזדמנות שלא תחזור” ויותר פרזנטורים, יותר כוכבים, יותר הפקות גדולות, יותר רגש, יותר חלומות.

עידן עמדי, ניב סולטן, מאור שוויצר, ליאור סושרד, נועה קירל, עומר מילר, יוצאי ריאליטי, ואפילו גווינת׳ פאלטרו, כולם הפכו לחלק מהמלחמה החדשה על תשומת הלב של רוכשי הדירות בישראל.
מאחורי הקמפיינים האלה עומדות השקעות של מיליוני שקלים, ובחלק מהמקרים אפילו הרבה מעבר למה שהיינו רגילים לראות בענף הנדל״ן המקומי.
אבל בואו נבין את זה לעומק כי זה לא סיפור על פרסומת יפה, זה סיפור על שוק שנכנס למצב הגנה.

במשך שנים התרגלנו לשוק נדל״ן שבו היזמים לא היו צריכים לעבוד קשה מדי כדי למכור.
הביקוש היה חזק, הריבית הייתה נמוכה, הציבור האמין שמחירי הדירות רק עולים, והתחושה הייתה שאם לא תקנה היום, מחר יהיה יקר יותר.
במצב כזה, השיווק היה רק תוספת והדירה הייתה המוצר, הפחד להישאר בחוץ היה המנוע, והקונים הגיעו לבד.

אבל היום אנחנו נמצאים בסביבה אחרת לגמרי. הריבית בישראל עדיין גבוהה ביחס לשנים של הריבית האפסית, כאשר ריבית בנק ישראל עומדת כיום על 3.75%, אחרי הפחתה של רבע אחוז במאי 2026. המשמעות היא שהמימון עדיין יקר, המשכנתאות עדיין כבדות, והיכולת של משקי בית להיכנס לעסקת נדל״ן נשארת מוגבלת.

אני אגיד לכם חד וחלק שכאשר קל למכור, לא צריך פרזנטור.

המספרים תמיד אומרים את האמת

כדי להבין למה חברות הנדל״ן משקיעות כל כך הרבה בפרסום, צריך להסתכל על המדף.
לא המדף בסופר כן? המדף של הדירות.

שוק הדיור הישראלי מתמודד עם מלאי גבוה מאוד של דירות חדשות שלא נמכרו.
בדיווחים האחרונים דובר על כ-84 אלף דירות חדשות שנותרו למכירה בסוף אפריל 2026, ובחודשים שלפני כן המספרים נעו סביב יותר מ-85 אלף דירות. זה לא מספר קטן. זה מלאי שמספר לנו שהביקוש לא נעלם, אבל הביקוש נהיה הרבה יותר זהיר, הרבה יותר מחושב, והרבה פחות מוכן לרדוף אחרי כל מחיר.

ופה חשוב לי שנעצור רגע, כשיש כל כך הרבה דירות על המדף, הכוח מתחיל לזוז לא בהכרח בבת אחת,
ולא בהכרח בצורה דרמטית בכל עיר ובכל פרויקט, והיזמים מרגישים את זה.
הרבה אנשים יראו את הפרסומות האלה ויגידו: “טוב, חברות הנדל״ן פשוט רוצות למתג את עצמן”.
זה נכון אבל רק חלקית. בעיניי, הפרזנטורים הם לא הסיבה לסיפור, הם הסימפטום.

כשחברת נדל״ן מגייסת דמות מפורסמת, היא מנסה לעשות שלושה דברים במקביל: לתפוס תשומת לב בשוק מוצף, ליצור בידול בין פרויקטים שנראים דומים, ובעיקר להחזיר רגש לשוק שהפך מאוד רציונלי כי קונה שנמצא היום מול החלטה של מיליוני שקלים לא מסתכל רק על “החלום”.
הוא מסתכל על החזר חודשי, על ריבית, על ביטחון תעסוקתי, על מחירי שכירות, על הון עצמי, על מבצעים, על סיכון, ועל השאלה הפשוטה: האם אני קונה עכשיו, או מחכה?

הפרסומת מנסה להזכיר לו את החלום, ואז המספרים מזכירים לו את המציאות.

חברים, כדי להבין עד כמה השינוי הזה עמוק, מספיק להסתכל על תקציבי הפרסום של חברות הנדל״ן.
הדוגמה הבולטת ביותר היא אאורה. בשנת 2023 החברה השקיעה כ-3.5 מיליון שקל בפרסום, וב-2024 כבר קפצה לכמעט 31 מיליון שקל. בשנת 2025 ההוצאה עלתה לכמעט 62 מיליון שקל, ובמחצית הראשונה של 2026 לבדה החברה כבר עברה את רף ה-36 מיליון שקל כלומר, בתוך שנתיים בלבד אאורה עברה מתקציב פרסום של מיליונים בודדים לקצב שנתי של עשרות מיליוני שקלים.

גם תדהר הגדילה את הנוכחות השיווקית שלה. החל מ-2024 הקבוצה התחברה למקאן תל אביב, וב-2025 תקציב הפרסום שלה עמד על כ-15 מיליון שקל. במחצית הראשונה של 2026 היא כבר השקיעה יותר מ-6.5 מיליון שקל, לצד שימוש בניב סולטן ומאור שוויצר כפרזנטורים שמובילים את הקמפיינים של החברה.

בישראל קנדה הקפיצה החלה גם היא ב-2024, סביב קמפיין מגדל Rainbow בשדה דב בכיכובה של נועה קירל. באותה שנה השקיעה החברה כ-16 מיליון שקל בפרסום, ב-2025 כבר מדובר היה בכ-30.5 מיליון שקל, ובמחצית הראשונה של 2026 ההוצאה עמדה על כ-14.5 מיליון שקל.

בשנת 2025 קבוצת חג׳ג׳ השקיעה הקבוצה כ-11.5 מיליון שקל בפרסום, ובמחצית הראשונה של 2026 כבר השקיעה כ-8 מיליון שקל נוספים. גם כאן רואים מעבר ברור לשיווק אגרסיבי יותר, עם נוכחות דיגיטלית חזקה וחשבון אינסטגרם פעיל במיוחד.

אצל דמרי הקפיצה המשמעותית הגיעה ב-2025.
החברה, שעובדת כבר משנת 2021 עם עידן עמדי כפרזנטור, השקיעה באותה שנה כ-6.5 מיליון שקל בפרסום, והנתונים מצביעים על כך שההשקעה המשיכה לגדול גם במחצית הראשונה של 2026, אף שלא נמסר מספר מדויק לאותה תקופה.


עידן עמדי מצולם לפרויקט נדל״ן של תדהר
מקור: מרכז הנדל״ן

מה חברות הנדל״ן באמת מנסות למכור?

חברים, שימו לב לנקודה הזאת: חברות הנדל״ן לא מוכרות רק דירה. הן מוכרות תחושת ביטחון.
הן מוכרות לכם סיפור שהפרויקט איכותי, שהיזם חזק, שהשכונה הולכת להשתנות, שזה לא סתם בניין, זה סגנון חיים ושמי שקונה עכשיו לא קונה קירות, אלא עתיד.זה לא בהכרח דבר רע כי נדל״ן תמיד היה מוצר רגשי. 

אנשים לא קונים רק מטרים רבועים. הם קונים בית, שייכות, סטטוס, יציבות, חלום משפחתי ולעיתים גם השקעה.אבל בתקופה שבה השוק חלש יותר, הרגש הופך לכלי עבודה הרבה יותר מרכזי.
כי כשהמספרים לבד לא מצליחים להניע מספיק עסקאות, מנסים להחזיר את הקונה דרך הדמיון.
ופה אנחנו צריכים להיות חכמים כי פרסומת לא מחזירה החזר חודשי.

בסוף, עם כל הכבוד לקמפיינים נוצצים, פרזנטור לא מוריד ריבית, פרזנטור לא מקטין את ההון העצמי שצריך להביא מהבית, פרזנטור לא פותר את הפער בין מחירי הדירות לבין השכר ופרזנטור לא הופך עסקה יקרה לעסקה טובה.

הוא יכול למשוך תשומת לב והוא יכול לייצר אמון אבל בסוף, מי שמזיז עסקה אמיתית הם התנאים: המחיר, ההנחה, תנאי המימון, מועד המסירה, איכות הפרויקט, המיקום, הסיכון והאלטרנטיבות.
זו בדיוק הסיבה שחלק מהקמפיינים כבר לא מסתפקים רק בפרזנטור. הם מגיעים יחד עם מבצעי מימון, הנחות, פריסות תשלום, מסלולים גמישים והטבות שמנסות להוריד את החסם הפסיכולוגי והכלכלי של הרוכש. בענף עצמו כבר מבינים שמיתוג לבדו לא מספיק כדי להפוך מגמה בשוק מאתגר.

הנרטיב השלילי של הנדל״ן

פה נמצאת אחת הנקודות הכי חשובות בכתבה הזאת!
שוק הנדל״ן בישראל סובל היום מנרטיב שלילי לא כי אנשים לא רוצים דירה, ברור שהם רוצים. הביקוש הבסיסי לדיור בישראל עדיין קיים. אבל הנרטיב השתנה.
פעם אנשים פחדו להישאר מאחור, היום רבים מפחדים להיכנס במחיר לא נכון.
פעם הקונה שאל: “איך אני מספיק לקנות לפני שיעלה?” והיום הוא שואל: “האם אני קונה רגע לפני תיקון למטה?”

פעם היזם היה בעמדת כוח, היום הוא צריך לשכנע יותר, לממן יותר, לפרסם יותר, להציע יותר, ולהילחם על כל ליד וזה שינוי פסיכולוגי עמוק.
בשוק הנדל״ן, פסיכולוגיה היא לא פחות חשובה ממספרים כי דירה היא עסקה גדולה, רגשית, ממונפת וארוכת טווח וברגע שהאמון של הקונה נסדק, קשה מאוד להחזיר אותו רק עם סלוגן יפה.

לכן אנחנו רואים תקציבי פרסום שקופצים בעשרות אחוזים, קמפיינים גדולים בטלוויזיה ובדיגיטל, שימוש בפרזנטורים, הפקות נוצצות, מיתוגים חדשים ושפה הרבה יותר רגשית. 
יש חברות שהגדילו את תקציבי הפרסום שלהן בצורה חדה מאוד בשנים האחרונות, ובחלק מהמקרים מדובר בעשרות מיליוני שקלים בשנה.
בעיניי, זו בדיוק הנקודה שהקורא צריך להבין: כאשר חברה מגדילה דרמטית את תקציב השיווק שלה, זה לא רק סימן שהיא מאמינה במותג. זה גם יכול להיות סימן שהמכירה הפכה קשה יותר.

מה הקונים צריכים לקחת מזה?

אם אתם רוכשי דירה, משקיעים, או פשוט עוקבים אחרי שוק הנדל״ן, אל תסתכלו על הפרסומת.
תסתכלו על מה שמאחוריה.

אני רוצה תשאלו את השאלות הבאות:

האם יש כאן הנחה אמיתית או רק עטיפה שיווקית? האם תנאי המימון באמת משתלמים או רק דוחים את הכאב לעתיד? האם המחיר למטר הגיוני ביחס לאזור? כמה דירות נשארו בפרויקט? מה קורה בפרויקטים מתחרים ליד? האם היזם לחוץ למכור? ומה יקרה להחזר החודשי שלי אם התנאים ישתנו?
בסוף, פרסומת טובה יכולה לגרום לכם להרגיש משהו. אבל עסקת נדל״ן טובה צריכה לעבור גם את מבחן המספרים.

מהזווית של משקיעים, הסיפור הזה מעניין אפילו יותר כשחברות נדל״ן שמצליחות למכור בקצב טוב גם בשוק קשה, מוכיחות כוח וחברות שצריכות להגדיל פרסום, לתת מבצעים אגרסיביים ולדחות תשלומים, מאותתות שהלחץ התפעולי עולה.
חברות שמחזיקות מלאי גדול של דירות לא מכורות, חשופות יותר לעלות מימון, שחיקת תזרים ולחץ מצד השוק. זה לא אומר שכל חברת נדל״ן בצרות. ממש לא.
יש חברות חזקות, עם קרקעות טובות, מיקומים חזקים, מאזנים יציבים ויכולת לשרוד תקופות חלשות. אבל זה כן אומר שצריך להפסיק להסתכל על נדל״ן כענף שתמיד מוכר את עצמו.

היום צריך לבדוק מי באמת מוכר, באיזה מחיר, עם איזה מבצעים, ומה נשאר לו על המדף.

מה מכאן הלאה

גל הפרזנטורים של חברות הנדל״ן הוא לא קוריוז פרסומי. הוא סימן לשינוי עמוק יותר בשוק.
היזמים מבינים שהקונים כבר לא רצים כמו פעם והקונים מבינים שיש להם יותר כוח מבעבר.
השוק כולו עובר ממנטליות של “תקנו לפני שיעלה” למנטליות של “תשכנעו אותי למה לקנות עכשיו”.

וזה בעיניי הסיפור הגדול, לא גווינת׳ פאלטרו, לא עידן עמדי ולא נועה קירל.
העובדה שחברות הנדל״ן, שהתרגלו במשך שנים לשוק שבו הביקוש מגיע כמעט מעצמו, צריכות היום להילחם על תשומת הלב, על האמון ועל הכיס של הציבור.
זה בדיוק מסוג האירועים שאנחנו אוהבים לעקוב אחריהם, כי לפעמים שוק לא משנה כיוון דרך כותרת אחת גדולה. לפעמים הוא משנה כיוון דרך השפה שבה החברות מתחילות לדבר אלינו.
כשהנדל״ן מתחיל למכור חלום חזק יותר, כדאי לבדוק מה קרה למציאות שמתחתיו.