שריקת הפתיחה למשקיעים, החברות שכבר נהנות מאפקט המונדיאל

בעבר כבר כתבתי לכם כאן על הסקטורים והחברות שאמורים לגזור את הקופון מאירוע הספורט הגדול ביותר בעולם, המונדיאל.
והנה, ממש עכשיו, יום אחד בלבד לפני שריקת הפתיחה של טורניר הענק, התחזיות הופכות למציאות מול העיניים שלנו בשטח.
מהצרכן הישראלי שמסתער על חנויות החשמל ומסכי הענק כדי לשדרג את חוויית הצפייה בסלון, ועד למיליוני האוהדים שימלאו את המגרשים וישברו שיאי צריכה באצטדיונים, אנחנו רואים כמה סקטורים וחברות ציבוריות סופר מעניינים שכבר מתחילים לתרגם את שיגעון הכדורגל לזינוק בשורת ההכנסות.
אז רגע לפני שהכדור מתחיל להתגלגל, בואו נראה מי השחקנים שכבר פתחו מבערים.

וגם כמובן שפרסמתי לכם פוסט בנושא

כך שיגעון המונדיאל משנה את הרגלי הצריכה בישראל

כדי להבין את עוצמת האפקט הצרכני בשטח, מספיק להעיף מבט בנתונים העדכניים של מדד כרטיסי האשראי של הפניקס גמא (זרוע האשראי החוץ בנקאי של קבוצת הפניקס).
המספרים מראים בצורה הברורה ביותר כיצד הישראלים נערכים בשיא המרץ לאירועי הקיץ (ובעיקר למונדיאל) ומנצלים היטב את הטבות התיירות המפתות, אך מנגד, מורידים באופן מובהק את הרגל מהגז בכל הנוגע לרכישת בגדים ונעליים מיד אחרי חג השבועות.
תזוזות אלו מייצרות דינמיקה מעניינת ומגמות מרתקות במחזורי המסחר של החברות הקמעונאיות המקומיות.

שוברים שיאים לפני שריקת הפתיחה, ענפי החשמל והטכנולוגיה 

אם חיפשתם הוכחה חותכת לכך שקדחת המונדיאל כבר כאן, נתוני האשראי של ענפי החשמל והאלקטרוניקה מספקים אותה ובגדול עם זינוק של 12% במחזורי הפעילות.
בענף מוצרי החשמל הביתיים נרשמה עלייה שנתית מרשימה, כאשר גובה העסקה הממוצעת זינק ל-1,515 ש"ח (לעומת 1,442 ש"ח אשתקד), עדות ברורה לכך שהאוהדים הישראלים פותחים את הארנק עבור רכישות כבדות ומשמעותיות.
המנוע המרכזי מאחורי הטירוף הזה הוא ההיערכות הלוגיסטית של חובבי הכדורגל בבתים, שמסתערים על החנויות ומצטיידים במסכי טלוויזיה ענקיים, מקרנים ומערכות שמע מתקדמות, הכל כדי להפוך את הסלון הביתי לאצטדיון פרטי לקראת חודש המשחקים.

במקביל לסלון הביתי, חוויית הצפייה המודרנית עברה מזמן גם לסטרימינג, מה שהוביל לזינוק שבועי חד של 12% גם בענף המחשבים והסלולר.
הצמיחה פה מונעת משילוב של עלייה בכמות העסקאות (+7%) לצד גידול בגובה ההוצאה הממוצעת שעמדה על 628 ש"ח, כשדווקא החנויות הפיזיות היוו את מנוע הצמיחה המרכזי.
הצרכנים מבינים שהם הולכים לחוות את הטורניר מכל מקום, בעבודה, בדרכים או בגינה, והם מייצרים אפקט דומינו של שדרוג כל המערך הטכנולוגי האישי, כולל רכישת טאבלטים, סמארטפונים מתקדמים, מקרני קול ואביזרי שמע רגע לפני שריקת הפתיחה.

מי נשאר מאחור?

בזמן שרשתות החשמל והאלקטרוניקה חוגגות, ענף האופנה וההנעלה חווה שבוע קשוח במיוחד ורושם את הירידה החדה ביותר במדד.
הנתונים מצביעים על צניחה של 10% במחזור המכירות בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, ועל ירידה של 8% לעומת השבוע הקודם, כתוצאה מהתכווצות של 6% בכמות העסקאות ושל 2% בגובה הקנייה הממוצעת. האנליסטים מייחסים זאת להנגאובר צרכני טבעי שלאחר חג השבועות, אחרי שהישראלים הסתערו על קולקציות החג הלבנות ובגדי הקיץ החדשים, הגיעה רגיעה צפויה בביקושים.

הנתון הזה מפתיע ומאכזב שבעתיים דווקא על רקע המונדיאל, בשוק הייתה ציפייה מוקדמת לראות זינוק משמעותי במכירות של מותגי ומוצרי הספורט, החל מחולצות רשמיות של הנבחרות המובילות, דרך נעלי כדורגל ועד ביגוד בהשראת הטורניר.
למרות הציפיות החיוביות לאפקט ספורטיבי על המדפים, נראה שכרגע הצרכן הישראלי העדיף בצורה מובהקת להשקיע את הכסף שלו במסכים ובחוויית הצפייה הביתית, והשאיר את רענון המלתחה לחלקו השני של הקיץ.

ומה קורה במגרשים עצמם?

מעבר למסכים ולסמארטפונים, יש סקטור אחד ברמה הגלובלית שמסמן את מונדיאל 2026 כאירוע הדרמטי ביותר של השנה, תעשיית האלכוהול והבירה.
הטורניר הנוכחי, שכולל לראשונה פורמט מורחב של 48 נבחרות ו-104 משחקים (לעומת 64 בעבר), צפוי להיות הטורניר רווי האלכוהול והבירה הגדול ביותר בהיסטוריה, שצפוי כי הצרכנים ישתו עוד מיליארד כוסות בירה מעבר לממוצע.
הזינוק הפנומנלי הזה מגיע כגלגל הצלה קריטי לתעשייה שנמצאת במשבר מתמשך.
בשנים האחרונות מתמודדות ענקיות המשקאות עם ירידה מבנית במכירות בשל עליית המודעות הבריאותית בקרב צעירים, לצד אינפלציה שלחצה את כיס הצרכן וגרמה לצניחה של 1% במכירות הגלובליות אשתקד. הטירוף סביב חודש המשחקים באמריקה, בשילוב שעות שידור מושלמות שנופלות בדיוק על שעות השתייה של הערב באירופה ובשאר היבשת, מייצרים לחברות הזדמנות פז להזרים חמצן פיננסי יקר ערך לשורת הרווח שלהן ולהחיות את עניין המשקיעים בסקטור.

קרדיט: Getty Images

הגיבור הסמוי של הטורניר

מאחורי התחזיות האופטימיות מסתתר מה שמכונה בשווקים הגיבור הסמוי של חגיגת הצריכה הנוכחית, התזמון הגיאוגרפי המושלם של המשחקים.
העובדה שמונדיאל 2026 מתארח בארה"ב, קנדה ומקסיקו אפשרה למארגנים לשבץ את המפגשים של הנבחרות המובילות מאירופה ומכל רחבי יבשת אמריקה בדיוק בשעות הזהב של צריכת האלכוהול, כלומר בין 17:00 ל-23:00 לפי שעון מקומי באזורי הביקוש. התזמון הזה אינו מקרי, והוא מכוון ישירות אל הלב של כוח הקנייה העצום, המדינות באירופה וביבשות אמריקה מייצגות ביחד כ-55% מנפח צריכת הבירה העולמית. כשהמשחקים הגדולים נוחתים על האוהדים בדיוק בשעות הערב הנוחות והפנויות, הפוטנציאל למקסום המכירות, הן בברים השכונתיים והן באירוח ביתי מול המסכים, מזנק למקסימום, והופך את לוח המשחקים למכונת פדיונות משומנת היטב.

ארה"ב מפצה על טראומת קטאר 2022

עבור יצרניות הבירה הגלובליות, חגיגת השתייה בצפון אמריקה היא לא סתם עוד מונדיאל מוצלח' היא מהווה פיצוי פיננסי ולוגיסטי אדיר על מה שמכונה בתעשייה טראומת קטאר 2022.
כזכור, בטורניר הקודם החליטו השלטונות המקומיים בקטאר, בהחלטה שערורייתית של הדקה ה-90, לאסור לחלוטין על מכירת אלכוהול ברחבי האצטדיונים.
המהלך הזה הכה בתדהמה את ענקית המשקאות באדווייזר, נותנת החסות הרשמית של הטורניר, שמצאה את עצמה תקועה עם מלאי מטורף של בירה שיוצר מראש ונאלצה להכריז כחלופת שיווק נואשת שתשלח את כל העודפים הללו כפרס למדינה שתזכה בגביע.
הפעם, המטוטלת נעה לקצה השני בארה"ב, קנדה ומקסיקו, המדיניות הליברלית והתרבות הספורטיבית המקומית מבטיחות שהברזים יזרמו בחופשיות מוחלטת בתוך ומחוץ למגרשים, מה שמאפשר לחברות הציבוריות בסקטור להשאיר את הזיכרון המר מאחור ולייצר תיקון היסטורי בשורת הרווח.

השחקניות הראשיות

כשהכסף הגדול מתחיל לזרום, לא כל יצרניות הבירה נהנות מאותה רמת חשיפה.
AB InBev, ענקית הבירה העולמית המחזיקה במותג על כמו באדווייזר, קורונה וסטלה ארטואה, מסתמנת כמנצחת הברורה והראשית של הטורניר.
בתור הספונסרית הרשמית עם נוכחות דומיננטית במיוחד בשווקים המארחים, ארה"ב ומקסיקו היא צפויה לרשום את הזינוק החד ביותר במכירות, מה שמעניק לה יתרון אסטרטגי על פני המתחרות.

גם יצרניות אירופיות מובילות צפויות לראות את ההשפעה החיובית של הטורניר על הדו"חות הכספיים שלהן, אם כי בשיעורים מתונים יותר.
הייניקן, עם פריסה גלובלית רחבה, צפויה ליהנות מעלייה שנתית של כ-0.27% במכירות הכוללות שלה. מנגד, קרלסברג צפויה להסתפק בגידול צנוע יותר של כ-0.15%, וזאת בשל חשיפה גיאוגרפית מצומצמת יותר ביבשת אמריקה לעומת מתחרותיה.
במונחים של נפח צריכה, החישובים של חברת ההשקעות ג'פריס מראים כי המכירות הנוספות במהלך 39 ימי הטורניר שקולות לתוספת של 5.9 מיליון הקטוליטר (100 ליטר), מה שממחיש את ההיקף העצום של בירה שצפוי להישפך עד גמר הטורניר.

 

למה תעשיית הבירה נואשת למונדיאל?

ההסתערות על הבירה במונדיאל הקרוב היא לא רק עניין של חגיגה ספורטיבית, אלא צורך עסקי קיומי.
בשנים האחרונות נקלעה תעשיית הבירה העולמית למעין חצי משבר שנובע ממספר חזיתות מאתגרות. ראשית, השינוי הדמוגרפי והתרבותי, הדור הצעיר מפתח מודעות בריאותית מוגברת ובוחר לצרוך פחות אלכוהול בהשוואה לדורות הקודמים.
לכך נוספה האינפלציה הגלובלית וההאטה הכלכלית, ששחקו את כוח הקנייה של הצרכן הממוצע והובילו לכך שאנשים מצמצמים הוצאות פנאי מיותרות.
התוצאה המצטברת של מגמות אלו ניכרה היטב בדו"חות של 2025, שבהם נרשמה ירידה של כ-1% במכירות הבירה העולמיות.

כדי לשרוד ולצמוח בסביבה עוינת זו, יצרניות הבירה נאלצו לעבור שינוי אסטרטגי עמוק.
הן מרחיבות כיום את הפעילות שלהן לתחומים של בירות ללא אלכוהול, משקאות קלים ומותגי פרימיום יקרים יותר שנועדו להגדיל את הרווחיות מכל לקוח.
במקביל, החברות נשענות יותר ויותר על כלכלת החוויות, ההבנה שגם בתקופות של הידוק חגורה, צרכנים עדיין מוכנים להוציא כסף על רגעים של התרגשות, חיבור חברתי וחוויה רגשית עוצמתית.
אירועי ענק כמו המונדיאל הם הפלטפורמה האולטימטיבית לכך, הם לא רק אירועי ספורט, אלא כלי אסטרטגי רב עוצמה שמאפשר לחברות לשמר את המותג בתודעה ולהזרים חמצן פיננסי הכרחי.

המונדיאל כמשקולת מאזניים כלכלית

בשורה התחתונה, המונדיאל של 2026 מוכיח שוב שאירועי ספורט בסדר גודל כזה הם הרבה מעבר ל-90 דקות על הדשא, הם מנועי צמיחה שמשנים סדרי עולם בכיסו של הצרכן.
בישראל אנחנו רואים את האפקט הזה מתורגם להסתערות על הטכנולוגיה והחשמל כדי לייצר חוויית צפייה אישית, בעוד שברמה הגלובלית התעשייה נשענת על הטורניר כגלגל הצלה הכרחי בתקופה של האטה כלכלית.
מהמקרן בסלון הישראלי ועד למיליארדי כוסות הבירה שיימזגו באצטדיונים בארה"ב, מדובר במכונה כלכלית משומנת שמצליחה לנצח את האינפלציה ואת השינויים בהרגלי הצריכה.
רגע לפני שריקת הפתיחה, ברור דבר אחד, המנצחת הגדולה של הטורניר הזה, עוד לפני שעלינו על המגרש, היא הכלכלה העולמית שמוצאת בחגיגת הכדורגל הזדמנות פז להתניע מחדש את הביקושים.