הסיפור שמאחורי עליית המחירים באפליקציות התשלום והתוכנית החדשה של הבנקים

בימים שבהם כמעט שכחנו איך נראה שטר של מאה שקל, אפליקציות התשלום הפכו לחלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. אנחנו מעבירים כסף על הפיצה, משלמים לוועד הבית וסוגרים חשבון עם הבייביסיטר בשתי לחיצות כפתור. אבל מתחת לפני השטח, המודל שכולנו התרגלנו אליו, עובר שינוי משמעותי. שנת 2026 מסמנת את הרגע שבו הבנקים מעלים הילוך בניסיון להפוך את האפליקציות האלו לעסק שמחזיק את עצמו, אבל אל תטעו. הדרך לרווחיות עדיין ארוכה מאוד.

למה הבנקים שפכו מיליארדים על אפליקציה "בחינם"?

אם תהיתם פעם למה בנק מסחרי, גוף שנועד להרוויח כסף, מוציא מאות מיליוני שקלים בשנה על שירות שלא עלה לנו שקל, התשובה טמונה באסטרטגיה שנקראת מוביל הפסד (Loss Leader). במשך שנים, הבנקים ספגו את כל עלויות הסליקה והתפעול היקרות, רק כדי להבטיח שביט ופיבוקס יהיו בכל טלפון בישראל. המטרה לא הייתה להרוויח מהעברת הכספים עצמה, אלא לכבוש את השוק ולשנות את הרגלי הצריכה שלנו.

אז למה להם לעשות את זה? התשובה היא לא רק שירות לקוחות טוב, אלא נכס אסטרטגי. עבור בנק הפועלים, למשל, ביט היא הדרך הכי טובה להגיע לאנשים שהם בכלל לא לקוחות שלו, למעשה, שני שלישים ממשתמשי ביט מנהלים חשבון בבנקים מתחרים. זה נותן לבנק דריסת רגל אצל קהל צעיר וטכנולוגי, ובעיקר נותן לו משהו ששווה היום יותר מכסף: דאטה. הבנקים יודעים עלינו הכל דרך האפליקציות האלו. איפה אנחנו קונים, כמה אנחנו מעבירים ולמי, וזה שווה להם המון בטווח הארוך.

כשהרגולטור נתן אור ירוק והעמלות התחילו לקפוץ

במשך זמן רב האפליקציות האלו היו בסוג של מלכוד. מצד אחד הן שרפו ערימות של מזומנים על כל פעולה שלנו, ומצד שני החוק פשוט לא הרשה להן לבקש מאיתנו שקל כדי לכסות את ההוצאות. השינוי הגדול קרה בסוף 2024, כשהרגולטור (בנק ישראל) סוף סוף נתן להן את האוקיי להתחיל לגבות עמלות על השירותים שלהן. זה היה הרגע שבו הבנו שעידן ההכל בחינם הולך ונעלם.

הצעד המשמעותי ביותר שקרה ממש עכשיו הוא ההחלטה של ביט להקפיץ מחירים. אם עד היום משתמשים כבדים או עסקים קטנים שקיבלו מעל 25 אלף שקל בשנה שילמו עמלה של 0.6% על הסכום העודף, הרי שהחל ממאי 2026 העמלה הזו מזנקת ל-0.8%. בבנק הפועלים אמנם מרגיעים שזה משפיע רק על כ-7% מהמשתמשים (העסקיים בעיקר), אבל מדובר במסר ברור. מי שמשתמש באפליקציה ככלי עבודה או כעסק, יצטרך להתחיל לממן את החגיגה.

מצינור להעברת כסף לבנק קטן בתוך הטלפון

החלק הכי מעניין בסיפור הוא הטרנספורמציה (השינוי) שהחברות האלו עוברות ממש לנגד עינינו. הן הבינו שאי אפשר לבנות מודל עסקי רק על להעביר כסף מנקודה א' לנקודה ב', ולכן הן הופכות לארנקים דיגיטליים מלאים. המטרה שלהן היום היא פשוטה. שהכסף שלכם יישאר אצלן ולא יחזור לחשבון הבנק.

איך הן עושות את זה? פיבוקס, למשל, כבר מציעה ריבית על היתרה שצבורה באפליקציה, מה שגורם לאנשים להשאיר שם אלפי שקלים. בנוסף, האפליקציות הופכות למכונת מכירות של מוצרים פיננסיים: כרטיסי אשראי חוץ-בנקאיים, הלוואות מהירות בלחיצת כפתור, ושירותי המרת מט"ח. אבל כאן מגיע האבל הגדול. למרות שפיבוקס הצהירה שהיא שואפת להגיע לרווחיות ב-2027, המספרים מספרים סיפור קצת אחר.

בפועל, פיבוקס אמנם מצמצמת הפסדים, אבל הקצב לא מספיק. אם בשנת 2024 היא רשמה הפסד של 63 מיליון שקל, וב-2025 ההפסד ירד ל-50 מיליון שקל, זו אמנם ירידה, אבל בקצב כזה של כ-13 מיליון שקל בשנה, קשה לראות איך היא מגיעה לרווחיות מלאה כבר ב-2027. המתמטיקה פשוט לא מסתדרת עם היעד השאפתני, והיא עדיין רחוקה מאוד מהקו הירוק. ביט נמצאת במצב אפילו מאתגר יותר עם הפסדים שנתיים גדולים בהרבה. בשורה התחתונה, האפליקציות האלו כבר לא רק שירות נחמד, הן יחידות עסקיות בלחץ אדיר להוכיח לבנקים שההשקעה העצומה בהן תשתלם מתישהו, גם אם זה ייקח הרבה יותר זמן ממה שהן מבטיחות במצגות.

השוק התבגר, ועכשיו צריך להתחיל לשלם

בשורה התחתונה, המעבר של ביט ופיבוקס למודל של גביית עמלות הוא הסימן הכי ברור לכך שהשוק הזה פשוט התבגר. התקופה שבה הבנקים היו מוכנים לשרוף מאות מיליוני שקלים בשנה בלי לשאול שאלות, רק כדי שנוריד את האפליקציה, הגיעה לסיומה. כדי להבין את סדר הגודל של הבור הזה, בנק הפועלים רושם בכל שנה הפסד שנתי שנע סביב 250-300 מיליון שקל רק על התפעול של ביט, בזמן שפיבוקס רושמת הפסדים שמוערכים ב-80-100 מיליון שקל בשנה.

כדי להכניס את הדברים לפרופורציה, צריך לזכור שעבור הבנקים מדובר בכסף קטן יחסית לרווחים העצומים שלהם. בנק הפועלים סיים את השנה עם רווח נקי של כ-9.8 מיליארד שקל, ובנק דיסקונט רשם רווח של כ-4.14 מיליארד שקל. כלומר, ההפסד על האפליקציות הוא רק אחוז קטן מאוד מהשורה התחתונה שלהם.

אבל בנק הוא עדיין עסק, ובביזנס לא אוהבים להשאיר חורים פתוחים בכיס לאורך זמן. המעבר לגביית עמלות והעלאת המחיר בביט ל-0.8% הם לא רק דרך לצמצם הפסדים תפעוליים, אלא הצהרת כוונות של הבנקים, הם כבר לא מוכנים לסבסד את הנוחות שלנו בלי לראות אופק לרווחיות. מדובר במאמץ להפוך את האפליקציות האלו מעול כלכלי ליחידות רווח שמצדיקות את הקיום שלהן.