נובמבר כבר כאן, ואיתו יריית הפתיחה הרשמית של עונת הקניות העולמית

נובמבר כבר כאן, ואיתו יריית הפתיחה הרשמית של עונת הקניות העולמית. עבור הצרכן הממוצע, בלאק פריידיי הוא הזדמנות לשדרג את הסלון או המלתחה בהנחה משמעותית. אולם, עבורנו כמשקיעים ומנתחי שוק, מדובר באירוע מאקר כלכלי משמעותי הרבה יותר. זהו המבחן האולטימטיבי למצב הצרכן, לרמת הביטחון הכלכלי, ולכיוון שאליו נושבת הרוח בשווקים הפיננסיים. 
בואו  נצלול אל המספרים שמאחורי הטירוף ונבין איך אפשר לתרגם את הקניות הללו לתשואה בתיק ההשקעות.

מה זה בעצם בלאק פריידיי?
בלאק פריידיי הוא הכינוי ליום שישי שמגיע מיד לאחר חג ההודיה האמריקאי (Thanksgiving), והוא מסמן באופן מסורתי את תחילת עונת הקניות לקראת חג המולד. השם, שכן עבור קמעונאים רבים, תקופה זו היא ההזדמנות לעבור לרווחיות שנתית. האירוע, שהחל בארה"ב, הפך לתופעה גלובלית המכונה "Cyber Week", הכוללת ימי שיא של צריכה דיגיטלית ופיזית כאחד.

הנתונים משנת 2024 מלמדים אותנו שיעור חשוב על הפסיכולוגיה של הצרכן ועל השינוי הדרמטי בהרגלי הצריכה. בבלאק פריידיי האחרון (2024), הצרכנים בארה"ב שברו שיאים עם הוצאות של 10.8 מיליארד דולר ברכישות אונליין בלבד, זינוק של 10.2% ביחס לשנה הקודמת.

המגמה הברורה ביותר היא נטישת החנויות הפיזיות לטובת המסכים. בעוד המכירות המקוונות מזנקות, המכירות בחנויות הפיזיות רשמו עלייה מינורית של 0.7% בלבד. הנתון המדהים באמת הוא שהסמארטפון הפך לארנק הרשמי: כ-54.5% מכלל ההזמנות בוצעו דרך המובייל, מה שמחייב חברות להשקיע בחוויית משתמש מושלמת. 
בנוסף, אנו רואים שימוש גובר בפתרונות מימון כ-18.2 מיליארד דולר הוצאו באמצעות שירותי "קנה עכשיו, שלם אחר כך" (BNPL), עלייה של 9.6% מהשנה הקודמת, מה שמעיד על כך שהצרכן מחפש גמישות תזרימית

הזווית הישראלית
גם בישראל, בדומה לארה"ב, אנו רואים השתקפות של המגמות הגלובליות. נתוני חברת שבא (שירותי בנק אוטומטיים), המהווים את הברומטר המרכזי לפעילות המשק המקומי, מצביעים על כך שהצרכן הישראלי לא נשאר אדיש לחגיגה. על אף האתגרים הכלכליים, הישראלים מאמצים את דפוסי הצריכה הדיגיטליים ומגבירים את היקפי הרכישות באתרים בינלאומיים ומקומיים.
הנטייה הפסיכולוגית של צרכנים להגדיל הוצאות לאחר תקופה של אי-ודאות או צמצום, כפי שמשתקף בנתונים הגלובליים על זינוק בקטגוריות כמו אלקטרוניקה, טיפוח ותיירות. בעוד בארה"ב הרשתות הגדולות כמו Walmart ו-Target מובילות את המעבר לאונליין, בישראל אלו רשתות החשמל והאופנה שנהנות מהביקושים הערים, כאשר הטכנולוגיה מאפשרת לצרכן המקומי להשוות מחירים בזמן אמת ולהזמין מהספה בבית

האם יש כאן הזדמנות?
השאלה המרכזית שלנו כמשקיעים היא האם הזינוק במכירות מתורגם לעליות במניות. הנתונים ההיסטוריים מספקים תשובה מרתקת.
אפקט 17 הימים מבדיקה של 20 השנים האחרונות עולה כי מניות הקמעונאות נוטות להכות את מדד ה-S&P 500 באופן עקבי בתקופה של 17 הימים הקודמים לבלאק פריידיי. בעוד המדד הכללי מציג תשואה ממוצעת סולידית של כ-2.17% בתקופה זו, מניות הסקטור הקמעונאי מציגות ביצועי יתר משמעותיים עם ממוצע של 4.74%.
אולם, מבט מעמיק יותר על הנתונים מגלה תמונה מורכבת, ואף מאכזבת לעיתים.

מקרה הבוחן של נייקי (NKE)
כדי להבין את הפער בין הציפייה למציאות בואו נסתכל על הגרף המצורף של מניית נייקי בשנתיים האחרונות.

במבט על הגרף, אנו רואים דפוס חוזר המומחש על ידי החצים:

החצים הירוקים מסמנים את הראלי שלפני עונת הבלאק פריידי בסוף 2022 וסוף 2023. המשקיעים קונים את הציפייה, את החלום על דוחות חזקים ומכירות שיא.

החצים האדומים מראים את מה שקורה מיד לאחר מכן  בינואר 2023 ובינואר 2024. דווקא אחרי שהמספרים מתפרסמים והמכירות בשיא, המניה חווה תיקון חד כלפי מטה.

יתרה מכך, אם נסתכל על התמונה הגדולה , המניה נמצאת בתשואה שלילית מצטברת של כ-10.73%- בתקופה המוצגת. כלומר, משקיע שנכנס בגלל הייפ של בלאק פריידיי ונשאר, הפסיד כסף. זהו השיעור החשוב ביותר והוא שהשוק צופה פני עתיד. הוא מתמחר את ההצלחה לפני שהיא קורית, ומוכר כשהחדשות מתפרסמות . לכן, המחשבה ששיא במכירות יגרור אוטומטית שיא במניה, מתגלה בגרף כאשליה.

מבחינתי בלאק פריידי זה לא סיבה פנדומנטלית מספיק חזקה להיכנס למנייה מה גם שאנחנו לא יודעים איפה המכירות יהיו יותר חזקות אבל אין ספק שזה תקופה יותר חזקה בשווקים הפיננסים.

בסופו של דבר הוא כבר מזמן לא רק חג של צרכנים, אלא אירוע פיננסי שמספק לנו הצצה נדירה לחוזקו של הצרכן וליציבות הכלכלית. המעבר המסיבי לאונליין, השימוש הגובר במובייל ובפתרונות אשראי מתקדמים, והקורלציה ההיסטורית החיובית בשווקים, מלמדים אותנו שהכסף הגדול לא נמצא רק בקופה הרושמת, אלא גם בתיק ההשקעות של מי שיודע לקרוא את המפה נכון. כפי שראינו, המומנטום במניות הסקטור מתחיל עוד לפני יום המכירות עצמו, והחוכמה היא לזהות את המגמה בזמן.