חלב, ביצים ואייפון 17: האסטרטגיה האמיתית מאחורי המהלך של רשתות המזון

התורים הארוכים והבאזז התקשורתי סביב מכירת מכשירי אייפון 17 החדשים ברשתות "אושר עד" ו"ויקטורי" מעלים שאלה אסטרטגית. המהלך, במסגרתו נמכר המוצר הנחשק ביותר בעולם בסמוך למקררי החלב והבשר, אינו טעות. זהו מהלך שיווקי מחושב שמטרתו אינה ברווח הישיר ממכירת המכשירים, אלא בכיבוש תודעת הצרכן וביסוס מעמדן כרשתות הלואו-קוסט האמיתיות של ישראל.

ייבוא מקביל וקרב על התודעה

הפער במחירים הוא שמייצר את הסיפור. בעוד "ויקטורי" הציעה את דגם הבסיס ב־2,899 שקל, המחיר ברשת KSP עומד על 3,749 שקל וב־iDigital הוא מתחיל ב־3,900 שקל. פער זה מתאפשר באמצעות ייבוא מקביל.

חשוב להבין את ההבדל: ייבוא ישיר (או "רשמי") נעשה על ידי היבואנים המורשים של אפל בישראל , המספקים אחריות רשמית ומחירים בפיקוח היצרן. לעומת זאת, ייבוא מקביל, כפי שביצעו הרשתות, הוא רכישת מכשירים באופן עצמאי בשווקים אחרים בעולם ומכירתם בישראל מחוץ לערוץ ההפצה הרשמי. הרשתות רוכשות "מלאי הזדמנות", ככל הנראה בכמויות קטנות , ומוכרות אותו במחיר שנועד לייצר רעש, ולא בהכרח רווח תפעולי

המטרה האמיתית: טראפיק ופרסום חינם

הרווח האמיתי של הרשתות מגיע ממקום אחר לחלוטין. ההערכות הן כי מדובר בשיעור קלאסי של "עוף בשקל". במקום להוציא 5 מיליון שקל על קמפיין פרסום, הרשתות רוכשות סחורה במחירים דומים, מסבסדות אותה, ומקבלות בתמורה "שווי פרסום" במדיה אורגנית שיכול להגיע גם לסכומים גבוהים הרבה יותר. "תמונת הניצחון" של צרכנים הממתינים שעות בתור היא נכס תדמיתי.

יתרה מכך, המהלך מייצר טראפיק אדיר לחנויות. הוא מביא לקוחות שביום-יום אולי קונים ברשתות מתחרות כמו שופרסל או רמי לוי , חושף אותם למבצעי עומק אחרים, ומגדיל את סל הקניות הכללי. התזמון, בחודש נובמבר המזוהה עם חגי קניות ו-"ShoppingIL", מדויק, שכן הצרכנים נמצאים במצב פסיכולוגי של "פירוק הגנות" ופתוחים להצעות.

האם זו בשורה לשוק הסלולר?

עבור שוק הסלולר והיבואנים הרשמיים, לא מדובר באיום קיומי. גורמים בכירים בענף מציינים כי הכמויות שנמכרו באושר עד וויקטורי הן שוליות. השחקנים הגדולים לא הרגישו ירידה במכירות כתוצאה מהמהלך.

היבואנים הרשמיים והמשווקים המורשים (כמו פלאפון או iDigital) אינם לחוצים מהתחרות הנקודתית. הם ימשיכו למכור במחירים הרגילים, תוך הדגשת הערך המוסף שלהם: אחריות יבואן רשמי, אפשרויות טרייד-אין (שאינן קיימות בסופר) , שירות ומומחיות. המהלך של רשתות המזון הוא גימיק מבריק, אך הוא אינו משנה את כללי המשחק בשוק האלקטרוניקה.

סיכום ותובנות

המהלך של "אושר עד" ו"ויקטורי" הוא לא מהפכה בשוק הסלולר, אלא הברקה בשוק הקמעונאות. הרשתות השתמשו במוצר ה"סקסי" ביותר בישראל ככלי לביסוס תדמית לואו-קוסט, יצירת באזז תקשורתי חסר תקדים, והזרמת טראפיק של לקוחות חדשים לסניפים.

השאלה הגדולה היא מה ה'שפן' הבא שהן ישלפו. כפי שראינו בעבר מהלכים דומים, כמו מכירת נעלי ג'ורדן באושר עד, נראה כי זוהי רק ההתחלה של ניצול כוחן כפלטפורמה קמעונאית הקוראת תיגר על השוק. בטווח המיידי, הן לא ינגסו בנתח השוק של KSP או iDigital, כיוון שהכמויות קטנות והרווחיות על המוצר עצמו אפסית. אך אם מהלכים כאלו יהפכו קבועים ובכמויות גדולות יותר, ייתכן שהשחקנים הוותיקים יצטרכו למצוא תשובה אסטרטגית משלהם.