כולנו ערכנו קניות לחג, השאלה האם אתם בקבוצה ששילמה יותר או פחות?
25.9.2025
בקצרה
- סל הקניות הממוצע לחג הוזל עד 4% ברשתות המובילות, אך הפער בין הרשת הזולה ליקרה הגיע ל-20%, מה שמצביע על תחרות עזה בין אסטרטגיות עסקיות שונות ומשפיע ישירות על הכיס של הצרכן.
- רשתות כמו יוחננוף ורמי לוי הציגו את סלי הקניות הזולים ביותר, עם צמיחה שנתית של 12.4% ו-9.4% בהתאמה, דבר המעיד על העדפת הצרכנים למחירים נמוכים ועל פוטנציאל רווח גם בשולי רווח גולמי נמוכים יותר (21%-23%).
- שופרסל הציגה צמיחה שנתית מתונה של 3% בלבד, אך סל הקניות שלה היה היקר ביותר, עם שולי רווח גולמי שחצו את ה-30%, מה שמצביע על אסטרטגיה של מיקסום רווחיות על חשבון צמיחה מהירה ועלול להוביל לאובדן נתח שוק.
- החברות הדומיננטיות מעדיפות לשמור את פירות ההתייעלות לעצמן ולבעלי המניות, במקום להוריד מחירים לצרכן, מה שמעלה את השאלה האם מדיניות הדיבידנדים הנדיבה באה על חשבון הצרכנים ופוגעת בתחרות.
אחרי שנתיים של עליות מחירים בלתי פוסקות ואינפלציה של עשרות אחוזים (ואף מאות) בחלק ממוצרי המזון האהובים על כולנו, הצרכן הישראלי הגיע לקניות החג השנה וגילה הפתעה: סל הקניות הממוצע הוזל בשיעור של עד 4% בממוצע של רשתות המזון המובילות. אך מעבר להוזלה של הסל הנבעה מתחרות גוברת של הענקיות עם מבצעים שהלכו והתעמקו, הפערים העצומים שנפערו בין הרשתות הייתה מפתיעה לא פחות.
ממצאי בדיקת סל החג חושפים כי פער המחירים בין הרשת הזולה ליקרה הגיע לכ-20%, פער המשקף שתי אסטרטגיות עסקיות מנוגדות לחלוטין הנלחמות על הכיס שלנו. בואו נבין למה.
המחיר הזול או הרווח הגבוה: שתי גישות, שתי תוצאות בקופה
בואו נצלול למספרים. בצד אחד של הזירה ניצבות רשתות כמו רמי לוי (1104249) ויוחננוף (1161264), שהציגו את סלי הקניות הזולים ביותר. האם זה אומר שהן מפסידות? ממש לא. יוחננוף, למשל, הציגה צמיחה שנתית פנומנלית של כ-12.4% בהכנסות, ורמי לוי ממשיך לגדול בקצב מרשים של כ-9.4% ברבעון.
כלומר, יותר ויותר לקוחות מצביעים ברגליים, וההכנסות שלהן גדלות.
אז איך הן עושות את זה? הן פשוט מוכנות להרוויח קצת פחות על כל מוצר. שולי הרווח הגולמי שלהן נעים סביב 21%-23%. הן בחרו באסטרטגיה של צמיחה: למכור יותר, להרוויח קצת פחות על כל פריט, ובסוף להגדיל את השורה התחתונה דרך כמות המכירות.
וכאן נכנסת השאלה המרכזית. בצד השני של הזירה ניצבת שופרסל (777037). בעוד המתחרות מציגות צמיחה דו-ספרתית, שופרסל הציגה צמיחה שנתית מתונה של כ-3% בלבד. למרות זאת, הרשת הציגה את סל הקניות היקר ביותר בפער ניכר. האסטרטגיה שלה שונה בתכלית: במקום לרדוף אחר צמיחה אגרסיבית, היא מתמקדת במקסום הרווחיות מהלקוחות הקיימים. המחירים הגבוהים מתורגמים ישירות לשולי רווח גולמי שחצו את רף ה-30% מה שממחיש את ההבדל העצום.
שימו לב, אין כאן הצדקה תפעולית אמיתית, אלא החלטה אסטרטגית ברורה: למקסם רווחיות, גם אם זה אומר לגדול פחות מהמתחרות.
מדיניות הדיבידנדים והשפעתה על הכיס של כולנו
מאחורי ההחלטות העסקיות עומד אינטרס ברור: שמירה על רווחיות גבוהה וחלוקת דיבידנדים נדיבה לבעלי המניות. חברות דומיננטיות, הנהנות מנתח שוק משמעותי, יכולות להעלות מחירים מבלי לחשוש מתחרות שתאלץ אותן להוריד אותם בחזרה. התוצאה היא שהחברות מעדיפות לשמור את פירות ההתייעלות והתנאים המאקרו-כלכליים החיוביים לעצמן, כמו התחזקות השקל או ירידת מחירי סחורות. במקום לגלגל את ההוזלות לצרכן, הרווחים נשמרים בקופה ומועברים למשקיעים, בעוד הנטל הכספי ממשיך להיות מוטל על לקוחות הרשת.
המסקנה המתבקשת היא אחת. המחיר שאנו משלמים בסופרמרקט הוא השתקפות ישירה של המודל העסקי של הרשת. אין כאן "רע" ו"טוב", אלא שתי גישות המתחרות על תשומת הלב והארנק שלנו.
רשתות הצמיחה מנסות לפתות אותנו במחיר נמוך, בעוד רשתות מבוססות יותר בונות על רווחיות גבוהה, ״מחירי פרימיום״. המציאות הזו, אף שהיא דורשת מהצרכן ערנות והשוואת מחירים, היא תמציתה של תחרות בריאה. בסופו של דבר, הכוח חוזר לידי הצרכן, שיכול לבחור לאיזו אסטרטגיה עסקית הוא מעניק את כספו. צריך להגיד, בתור קהל ישראלי שמכור למותגים, לדעתי עלינו להתמקד באיכות של האלטרנטיבות ולהבין שהן די דומות למוצרים המקוריים.